Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,汽車企業(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,第二節(jié) 汽車市場定位,汽車營銷學,主要內(nèi)容,【,案例,】,一汽集團企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,思考：汽車企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃的意義？,一、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,1,、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義,汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱汽車企業(yè)戰(zhàn)略，是汽車企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,2,、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次,（,1,）按層面和范圍分：,企業(yè)總體戰(zhàn)略,、,營銷戰(zhàn)略,和,職能戰(zhàn)略,企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：,又稱為經(jīng)營戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導綱領，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領營銷戰(zhàn)略：,指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃職能戰(zhàn)略：,又稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進行的謀劃。

職能戰(zhàn)略一般可分為生產(chǎn)運營型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略和支持型職能戰(zhàn)略第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,3.,汽車企業(yè)戰(zhàn)略的特征,全局性,長遠性,綱領性,抗爭性,4.,汽車企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素,可控因素,汽車產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造設備、汽車產(chǎn)品附加服務、基本價格及折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運設施、廣告宣傳、人員推銷、公共關系以及營業(yè)推廣,不可控因素,經(jīng)濟發(fā)展、汽車相關技術的進步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收入、消費心理、社會文化、風俗民情以及市場競爭,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,5.,汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃組成,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,市場機會,分析,汽車企業(yè)目標與市場,定向,制定市場營銷戰(zhàn)略,制定市場營銷計劃,與政策,執(zhí)行與控制市場營銷,組合,結(jié)果,汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的組成,1,、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟與內(nèi)容,二、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定,確定企業(yè)的任務與目標,規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合,選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略,實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的步驟和措施,職能規(guī)劃,通用電器公司法,波土頓咨詢集團法,密集性增長戰(zhàn)略,一體化增長戰(zhàn)略,多元化增長戰(zhàn)略,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,2,、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則,堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標、有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則。

遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，堅持走專業(yè)化、社會化、高起點的道路，兼顧市場容量與經(jīng)濟規(guī)模相統(tǒng)一、培植產(chǎn)品開發(fā)能力和增強發(fā)展后勁等原則企業(yè)利益和社會利益統(tǒng)一原則堅持一次規(guī)則、分步實施以及突出重點的原則堅持適時修訂、補充和完善的原則堅持按科學程序辦事的原則第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,3,、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定方法,自上而下的方法,自下而上的方法,上下結(jié)合的方法,戰(zhàn)略小組的方法,4,、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定注意事項？,（,1,）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,（,2,）企業(yè)戰(zhàn)略評估,（,3,）重要戰(zhàn)略問題的分析,（,4,）提出與問題相關的戰(zhàn)略,（,5,）形成行動方案,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,1,、汽車市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及目的,含義：,是汽車企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對于汽車企業(yè)在較長時間內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃目的：,提高服務質(zhì)量；滿足顧客需求；戰(zhàn)勝競爭對手2,、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特點,系統(tǒng)性,全局性,長遠性,可行性,三、汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,3,、汽車企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,4,、汽車企業(yè)市場營銷管理過程,分析市場機會,選擇目標市場,確定市場進入策略,實施市場營銷活動,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,四、汽車營銷計劃,1.,汽車營銷計劃的內(nèi)容,計劃摘要,汽車營銷環(huán)境分析,風險與機會,目標,營銷策略,行動方案,財務預算,控制,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,2.,汽車營銷計劃的編制過程,分析營銷現(xiàn)狀,確定營銷目標,選擇目標市場,制定營銷組合,通報與執(zhí)行計劃,考核和調(diào)整,第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,一、市場定位概述,1.,汽車市場定位概念,是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品的競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。

市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)的位置的過程市場定位根據(jù)定位的對象不同有：,企業(yè)（公司）定位,品牌定位,產(chǎn)品定位,第二節(jié) 汽車市場定位,2,、汽車市場定位的指標,差異化,差異化是指設計一系列有意義的差別，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動差異化變量,產(chǎn)品,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可維修性,風格,設計,運行費用,服務,訂貨方便,客戶培訓,客戶咨詢,維修,服務人員,多種服務,人員,能力,資格,謙恭,誠實,可靠,負責,溝通,渠道,覆蓋面,專業(yè)化,績效,形象,標志,文字,視聽媒體,氣氛,特殊事件,第二節(jié) 汽車市場定位,3.,汽車市場定位的作用,市場定位能夠創(chuàng)造差異，有利于塑造特有的企業(yè)形象,適應細分市場消費者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費者的需求,市場定位能形成競爭優(yōu)勢,4.,汽車市場定位的依據(jù),根據(jù)產(chǎn)品的特色定位,根據(jù)產(chǎn)品的用途定位,根據(jù)提供給顧客的利益定位,根據(jù)使用者定位,根據(jù)競爭狀況定位,第二節(jié) 汽車市場定位,5.,汽車市場定位步驟,分析目標市場現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢,準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位,顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位,6.,汽車市場定位的方式,避強定位；對抗性定位；重新定位；,定位時注意事項：,定位混亂,定位過度,定位過寬,定位過窄,第二節(jié) 汽車市場定位,7.,汽車市場定位策略,產(chǎn)品定位,屬性定位,價格質(zhì)量定位,-,高質(zhì)高價定位、高質(zhì)低價定位,根據(jù)產(chǎn)品的功能和利益定位,使用者定位,品牌定位,檔次定位,類別定位,比附定位,-,甘居,“,第二,”,、奉行高級俱樂部策略,情景定位,第二節(jié) 汽車市場定位,企業(yè)定位策略,市場領導者的策略,市場挑戰(zhàn)者的策略,正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻,市場追隨者的策略,緊密追隨、距離追隨、選擇追隨,市場補缺者的策略,市場補缺者的作用：,最終用戶,-,公司可專門為某一類型的最終用戶服務,垂直層次,-,公司可專門生產(chǎn)與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品,顧客規(guī)模,-,可集中力量為小規(guī)模顧客服務,特殊顧客,-,公司專門生產(chǎn)向一個或幾個大客戶銷售的產(chǎn)品,單獨加工,-,公司只生產(chǎn)顧客訂購的產(chǎn)品,特種服務,-,公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務,第二節(jié) 汽車市場定位,。