國際化旅游目的地指標(biāo)體系構(gòu)建與測評 旅游與服務(wù)學(xué)院旅游與服務(wù)學(xué)院中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地陳陳 曄曄 博士博士2??旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究v20022002年年世世界界旅旅游游組組織織和和國國家家旅旅游游局局聯(lián)聯(lián)合合開開展展的的““中中國國最最佳佳旅旅游游城城市市””評定標(biāo)準(zhǔn)體系發(fā)布評定標(biāo)準(zhǔn)體系發(fā)布v19981998年年，，國國家家旅旅游游局局出出臺臺了了《《中中國國優(yōu)優(yōu)秀秀旅旅游游城城市市檢檢查查標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（（試試行行））》》和和《《中國優(yōu)秀旅游城市驗(yàn)收辦法中國優(yōu)秀旅游城市驗(yàn)收辦法》》v20032003年，國家旅游局頒布修訂了年，國家旅游局頒布修訂了《《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)中國優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)》》v自自19981998年年開開始始創(chuàng)創(chuàng)建建中中國國優(yōu)優(yōu)秀秀旅旅游游城城市市以以來來，，分分9 9批批339339多多座座城城市市通通過了驗(yàn)收過了驗(yàn)收現(xiàn)有國內(nèi)對于旅游目的地發(fā)展的相關(guān)評價(jià)主要有：3??旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究-續(xù)v““旅游目的地軟環(huán)境評價(jià)研究旅游目的地軟環(huán)境評價(jià)研究””（陳雪鈞，（陳雪鈞，20112011））v““低低碳碳旅旅游游目目的的地地綜綜合合評評價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)體體系系””（（馬馬勇勇、、顏顏琪琪、、陳陳小連，小連，20112011））v““入入境境旅旅游游目目的的地地城城市市的的旅旅游游意意象象評評價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)體體系系””（（趙趙安安周、白凱、衛(wèi)海燕，周、白凱、衛(wèi)海燕，20112011））v旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（江　波旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（江　波, ,鄭紅花，鄭紅花，20072007））v旅游目的地營銷系統(tǒng)的功能構(gòu)成與評估（王有成，旅游目的地營銷系統(tǒng)的功能構(gòu)成與評估（王有成，20092009））學(xué)者們對于旅游目的地發(fā)展的相關(guān)評價(jià)主要有：4??旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究-續(xù)v國國外外學(xué)學(xué)者者自自2020世世紀(jì)紀(jì)6060年年代代就就開開始始關(guān)關(guān)注注旅旅游游競競爭爭問問題題，，研研究究最最初初集集中中于于旅旅游游地地之之間旅游資源的競爭間旅游資源的競爭. .§ShawShaw和和W W illianmillianm s s（（19841984）從表意、組織和感知三個(gè)層次對城市旅游吸引）從表意、組織和感知三個(gè)層次對城市旅游吸引力做了初步分析。

力做了初步分析§1980 1980 年末，年末，K .W K .W oberober 等通過旅游需求，過夜旅游增長率，游客季節(jié)分布等通過旅游需求，過夜旅游增長率，游客季節(jié)分布和旅游承載力對歐洲和旅游承載力對歐洲39 39 個(gè)首都城市進(jìn)行了城市綜合競爭力的分析個(gè)首都城市進(jìn)行了城市綜合競爭力的分析§DeasyDeasy和和 Griess(1996)Griess(1996)運(yùn)用旅游無差異曲線，以美國兩個(gè)旅游景點(diǎn)為例，初運(yùn)用旅游無差異曲線，以美國兩個(gè)旅游景點(diǎn)為例，初步揭示了目的地的資源是其競爭力的主要影響因素步揭示了目的地的資源是其競爭力的主要影響因素§Crouch & R ithcie(1999)Crouch & R ithcie(1999)主要從核心資源和吸引物、支持性因素和資源、主要從核心資源和吸引物、支持性因素和資源、目的地管理以及其他決定性因素進(jìn)行分析目的地管理以及其他決定性因素進(jìn)行分析EnrightEnright& N & N ewtowewtow (2004) (2004)在此在此基礎(chǔ)上加入了競爭力管理因素基礎(chǔ)上加入了競爭力管理因素§Larry D Larry D wyerwyer etc. etc.（（20002000）以價(jià)格為主要指標(biāo)對）以價(jià)格為主要指標(biāo)對19 19 個(gè)目的地進(jìn)行了比較個(gè)目的地進(jìn)行了比較§世界經(jīng)濟(jì)論壇世界經(jīng)濟(jì)論壇““旅行與旅游業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系旅行與旅游業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系””。

相當(dāng)多的旅游目的地評價(jià)研究集中在競爭力方面：5??旅游目的地的發(fā)展評價(jià)研究-續(xù)v國內(nèi)對旅游目的地競爭力的研究：國內(nèi)對旅游目的地競爭力的研究：§““旅旅游游目目的的地地城城市市競競爭爭力力評評價(jià)價(jià)模模型型研研究究””（（鄒鄒統(tǒng)統(tǒng)釬釬，，秦秦亞亞亞亞，，王王小小方方，，20112011））§““體體育育旅旅游游目目的的地地競競爭爭力力模模型型與與評評價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)體體系系””（（張張?jiān)圃品宸?、、叢叢聰聰，?0102010））§黎黎潔潔、、趙趙西西萍萍(1999)(1999)根根據(jù)據(jù)波波特特的的““鉆鉆石石模模型型””提提出出了了國國際際旅旅游游競競爭爭力力的的六大影響因素和四個(gè)演進(jìn)階段，總結(jié)了不同階段的特征六大影響因素和四個(gè)演進(jìn)階段，總結(jié)了不同階段的特征§易易麗麗蓉蓉(2007)(2007)針針對對DwyerDwyer＆＆KimKim模模型型的的不不足足，，對對其其進(jìn)進(jìn)行行了了部部分分修修改改，，得得出了出了““TDCTDC五因素模型五因素模型””§董董鎖鎖成成等等(2009)(2009)從從城城市市群群整整體體及及其其內(nèi)內(nèi)部部城城市市單單體體兩兩個(gè)個(gè)角角度度構(gòu)構(gòu)建建了了旅旅游游競競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。

爭力評價(jià)指標(biāo)體系§謝謝維維光光、、馬馬云云馳馳(2011)(2011)運(yùn)運(yùn)用用波波士士頓頓矩矩陣陣模模型型分分析析我我國國省省級級國國內(nèi)內(nèi)旅旅游游目目的的地市場競爭演變特征地市場競爭演變特征相當(dāng)多的旅游目的地評價(jià)研究集中在競爭力方面：6??v現(xiàn)現(xiàn)有有研研究究對對目目的的地地競競爭爭力力的的評評價(jià)價(jià)最最多多，，而而且且多多數(shù)數(shù)是是基基于于Crouch Crouch & & Ritchie Ritchie （（19991999）和）和Dwyer & KimDwyer & Kim（（20032003）提出的模型提出的模型旅游目的地競爭力研究評述7??v現(xiàn)有研究通常重點(diǎn)在于評價(jià)目的地的競爭力，可以為現(xiàn)有研究通常重點(diǎn)在于評價(jià)目的地的競爭力，可以為目的地發(fā)展旅游提供一定的對比和參考價(jià)值目的地發(fā)展旅游提供一定的對比和參考價(jià)值v我們認(rèn)為，旅游目的地評價(jià)研究存在以下不足：我們認(rèn)為，旅游目的地評價(jià)研究存在以下不足：§難以體現(xiàn)旅游市場的規(guī)律和趨勢；§對旅游目的地的個(gè)性化體現(xiàn)不足；§用單一打分進(jìn)行排名，實(shí)踐指導(dǎo)性較差；旅游目的地競爭力研究評述-續(xù)8??課題研究目標(biāo)v服務(wù)于我國城市建設(shè)國際旅游目的地的需要，為給政服務(wù)于我國城市建設(shè)國際旅游目的地的需要，為給政府提供一套評價(jià)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)差距、提出未來發(fā)展方向府提供一套評價(jià)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)差距、提出未來發(fā)展方向和策略的管理工具；和策略的管理工具；9??國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)1.1.體現(xiàn)國際旅游業(yè)發(fā)展趨勢體現(xiàn)國際旅游業(yè)發(fā)展趨勢v國際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的旅游發(fā)展認(rèn)識國際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的旅游發(fā)展認(rèn)識§旅游是一種旅游是一種““生活方式生活方式””v新型的旅游形態(tài)與趨勢新型的旅游形態(tài)與趨勢§現(xiàn)代都市旅游現(xiàn)代都市旅游§生態(tài)旅游生態(tài)旅游§““休閑藝術(shù)休閑藝術(shù)””旅游旅游§自助旅游自助旅游10??國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)-續(xù)2.2.體現(xiàn)旅游目的地的個(gè)性體現(xiàn)旅游目的地的個(gè)性v旅游目的地更需要個(gè)性化和差異化旅游目的地更需要個(gè)性化和差異化v旅游目的地的差異化如何體現(xiàn)？旅游目的地的差異化如何體現(xiàn)？§目的地形象差異化目的地形象差異化§旅游產(chǎn)品差異化旅游產(chǎn)品差異化§旅游服務(wù)差異化旅游服務(wù)差異化11??麗江在游客眼中是什么樣？麗江在游客眼中是什么樣？ ——古都？神秘？原生態(tài)？優(yōu)美？古都？神秘？原生態(tài)？優(yōu)美？……麗江的旅游品牌定位12??天宇流芳，夢幻麗江天宇流芳，夢幻麗江天雨流芳，夢幻麗江麗江旅游品牌定位13??旅游品牌的差異化§好客山東好客山東?內(nèi)蒙古？§四川好玩四川好玩?好玩的只有四川？14??法國依云 泉水仙境依云典故：貴族圈泉賣水，拿破侖三世賜名依云典故：貴族圈泉賣水，拿破侖三世賜名v依云鎮(zhèn)位于法國依云鎮(zhèn)位于法國Haute-Haute-SavoieSavoie地區(qū)，坐落在地區(qū)，坐落在日內(nèi)瓦日內(nèi)瓦南岸，從瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場南岸，從瑞士日內(nèi)瓦機(jī)場途經(jīng)途經(jīng)1 1個(gè)多小時(shí)的車程便來到了美麗的依云小鎮(zhèn)，這個(gè)小鎮(zhèn)呈半圓形湖面而建，個(gè)多小時(shí)的車程便來到了美麗的依云小鎮(zhèn)，這個(gè)小鎮(zhèn)呈半圓形湖面而建，在小鎮(zhèn)的背后，在小鎮(zhèn)的背后，阿爾卑斯山阿爾卑斯山高聳入云。

雄偉的青山、碧綠的湖水、鮮艷的花兒，高聳入云雄偉的青山、碧綠的湖水、鮮艷的花兒，精致的住宅，這一切把這個(gè)法國南方小鎮(zhèn)點(diǎn)綴得美麗而又溫情精致的住宅，這一切把這個(gè)法國南方小鎮(zhèn)點(diǎn)綴得美麗而又溫情15??國際知名旅游城市v香港香港————購物天堂購物天堂v““非常非?！薄毙录悠滦录悠聉紐約的創(chuàng)意：紐約的創(chuàng)意：““我愛紐約我愛紐約””和和““大蘋果大蘋果””v影視產(chǎn)業(yè)塑造城市品牌影視產(chǎn)業(yè)塑造城市品牌————洛杉礬洛杉礬v瑞士達(dá)沃斯因舉辦世界經(jīng)濟(jì)論壇而形成全球知名度瑞士達(dá)沃斯因舉辦世界經(jīng)濟(jì)論壇而形成全球知名度16??國內(nèi)旅游城市觀察與分析v南京南京————茉莉花：為六朝古都搶注世人心智茉莉花：為六朝古都搶注世人心智v大連大連————《《大連：理性而大氣，百年而青春大連：理性而大氣，百年而青春》》v南昌南昌————《《南昌：打造多彩城市南昌：打造多彩城市》》v普洱普洱————《《普洱普洱————打造城市品牌正當(dāng)時(shí)打造城市品牌正當(dāng)時(shí)》》v吉林吉林————《《吉林：霧凇冰雪、松花江城吉林：霧凇冰雪、松花江城》》v洛陽洛陽————《《千年帝都洛陽：花開時(shí)節(jié)千年帝都洛陽：花開時(shí)節(jié) “ “動五洲動五洲””》》v蕪湖蕪湖————《《古今交輝地古今交輝地 和諧蕪湖城和諧蕪湖城》》資料來源：南開大學(xué)城市品牌營銷課題組17??國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)-續(xù)3.3.突出旅游目的地的服務(wù)水平提升突出旅游目的地的服務(wù)水平提升v協(xié)同化提升旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量協(xié)同化提升旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量§旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同§旅游服務(wù)要素質(zhì)量提升旅游服務(wù)要素質(zhì)量提升§旅游服務(wù)質(zhì)量的精益化旅游服務(wù)質(zhì)量的精益化18??國際化旅游目的地指標(biāo)體系的創(chuàng)新點(diǎn)-續(xù)4.4.涵蓋旅游目的地競爭力核心內(nèi)容涵蓋旅游目的地競爭力核心內(nèi)容v總結(jié)和提取當(dāng)前國際國內(nèi)對旅游競爭力測評的核心內(nèi)容總結(jié)和提取當(dāng)前國際國內(nèi)對旅游競爭力測評的核心內(nèi)容§旅游吸引物測評旅游吸引物測評§旅游支持體系測評旅游支持體系測評§旅游管理測評旅游管理測評19??國際化旅游目的地指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)v評價(jià)體系依據(jù)與思路評價(jià)體系依據(jù)與思路§本課題所開發(fā)的國際旅游目的地與集散地指標(biāo)體系在旅游理論的指導(dǎo)下，借鑒現(xiàn)有國際權(quán)威的旅游目的地評價(jià)指標(biāo)（如世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)布的《全球旅游競爭力報(bào)告》），而后結(jié)合國際化特色的要求，遵循指標(biāo)體系開發(fā)過程中的系統(tǒng)性、科學(xué)性、可操作性等原則，運(yùn)用一手定性調(diào)查和二手客觀數(shù)據(jù)分析相結(jié)合方式而開發(fā)的一套針對國際化的旅游目的地的評價(jià)指標(biāo)體系。

§整個(gè)指標(biāo)體系的構(gòu)成可見下圖所示：20??國際化旅游目的地指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)21??模塊一：旅游資源與吸引物v國際旅游資料吸引物模塊著眼于評價(jià)城市現(xiàn)有旅游資源的對外吸引力，是國際旅游資料吸引物模塊著眼于評價(jià)城市現(xiàn)有旅游資源的對外吸引力，是城市作為旅游目的地的核心要素城市作為旅游目的地的核心要素 22??模塊二：國際旅游趨勢v國際旅游趨勢模塊主要評價(jià)城市在國際新興旅游形態(tài)上的表現(xiàn)國際旅游趨勢模塊主要評價(jià)城市在國際新興旅游形態(tài)上的表現(xiàn)23??模塊三：國際化的旅游支持體系 v國際化的旅游支持體系模塊側(cè)重評價(jià)城市旅游業(yè)發(fā)展所必備的一些公共要國際化的旅游支持體系模塊側(cè)重評價(jià)城市旅游業(yè)發(fā)展所必備的一些公共要素，如環(huán)境支持、公共基礎(chǔ)設(shè)施、居民親和力等、該模塊是支撐城市發(fā)展素，如環(huán)境支持、公共基礎(chǔ)設(shè)施、居民親和力等、該模塊是支撐城市發(fā)展國際旅游目的地的前提條件；國際旅游目的地的前提條件； 24??模塊四：國際化的旅游服務(wù)質(zhì)量v旅游服務(wù)質(zhì)量模塊著眼于評旅游服務(wù)質(zhì)量模塊著眼于評價(jià)城市旅游在服務(wù)上給游價(jià)城市旅游在服務(wù)上給游客帶來的體驗(yàn)，它決定了客帶來的體驗(yàn)，它決定了游客的滿意度和忠誠度游客的滿意度和忠誠度。

25??模塊五：國際化的城市旅游形象v城市旅游形象模塊是要城市旅游形象模塊是要將城市塑造成為具有獨(dú)將城市塑造成為具有獨(dú)特個(gè)性和特色的旅游城特個(gè)性和特色的旅游城市，形成旅游的差異化市，形成旅游的差異化優(yōu)勢，在競爭中獲得市優(yōu)勢，在競爭中獲得市場份額；場份額；26??模塊六：國際化的旅游管理v旅游政策管理模塊旅游政策管理模塊體現(xiàn)政府管理部門體現(xiàn)政府管理部門在對旅游發(fā)展的扶在對旅游發(fā)展的扶持、政策透明度、持、政策透明度、危機(jī)管理等方面的危機(jī)管理等方面的舉措與力度舉措與力度 27??研究方法v問卷調(diào)查法：通過問卷定量打分，獲得指標(biāo)評價(jià)；每份問卷調(diào)查三個(gè)城問卷調(diào)查法：通過問卷定量打分，獲得指標(biāo)評價(jià)；每份問卷調(diào)查三個(gè)城市（一個(gè)城市做目標(biāo)城市、另兩個(gè)為對比城市），做比較分析市（一個(gè)城市做目標(biāo)城市、另兩個(gè)為對比城市），做比較分析v專家法：通過訪談和專家問卷，獲得信息與意見專家法：通過訪談和專家問卷，獲得信息與意見v標(biāo)桿研究法：對標(biāo)桿城市進(jìn)行深入研究，挖掘成功經(jīng)驗(yàn)，提出對目標(biāo)城標(biāo)桿研究法：對標(biāo)桿城市進(jìn)行深入研究，挖掘成功經(jīng)驗(yàn)，提出對目標(biāo)城市的啟示市的啟示v對比分析法：利用指標(biāo)體系對三個(gè)城市進(jìn)行評價(jià)，將目標(biāo)城市與對比城對比分析法：利用指標(biāo)體系對三個(gè)城市進(jìn)行評價(jià)，將目標(biāo)城市與對比城市的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行對比分析，得出對目標(biāo)城市的有價(jià)值策略建議市的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行對比分析，得出對目標(biāo)城市的有價(jià)值策略建議v數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法：對于旅游收入等指標(biāo)，將收集城市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)設(shè)定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法：對于旅游收入等指標(biāo)，將收集城市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)設(shè)定的打分原則，轉(zhuǎn)化為打分原則，轉(zhuǎn)化為7 7分制得分分制得分28??問卷數(shù)據(jù)分析v問卷調(diào)查對象為三類專家：研究領(lǐng)域?qū)＜?、旅游管理部門、旅游業(yè)界專家問卷調(diào)查對象為三類專家：研究領(lǐng)域?qū)＜?、旅游管理部門、旅游業(yè)界專家v調(diào)研數(shù)量：每個(gè)城市調(diào)研十位專家，獲得的數(shù)據(jù)做綜合分析調(diào)研數(shù)量：每個(gè)城市調(diào)研十位專家，獲得的數(shù)據(jù)做綜合分析v問卷使用李克特量表，打分為問卷使用李克特量表，打分為7 7分制分制v各模塊根據(jù)測量指標(biāo)的得分和權(quán)重，得到模塊得分；六個(gè)模塊（記為模塊各模塊根據(jù)測量指標(biāo)的得分和權(quán)重，得到模塊得分；六個(gè)模塊（記為模塊A A、、B B 、、 C C 、、 D D 、、 E E 、、 F F）加權(quán)合并，得到城市整體得分。

加權(quán)合并，得到城市整體得分§其中aij為二級指標(biāo)得分，wij為二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重，其余模塊得分計(jì)算方法相同29??第一批調(diào)查分析：以城市旅游形象為例v第一階段調(diào)查第一階段調(diào)查9 9個(gè)城市個(gè)城市v總共發(fā)放問卷：總共發(fā)放問卷：130130份（旅游業(yè)界和旅游研究者各份（旅游業(yè)界和旅游研究者各4040份，旅游份，旅游管理者管理者v回收：回收：9797份份; ;有效問卷：有效問卷：7676份份v天津：天津：7676，北京：，北京：5555，上海：，上海：2929，西安：，西安：1414，成都：，成都：111130??31??天津旅游形象v天津排在前四位的是幽默的、友好的、真實(shí)的、安全的，天津排在前四位的是幽默的、友好的、真實(shí)的、安全的，這四個(gè)詞基本反映了不同類別的專家對天津旅游形象的這四個(gè)詞基本反映了不同類別的專家對天津旅游形象的感知v以以““親近、幽默、樂活親近、幽默、樂活””為天津城市旅游形象定位為天津城市旅游形象定位 v國際都市旅游發(fā)展的趨勢是日益親近人的生活和活動，國際都市旅游發(fā)展的趨勢是日益親近人的生活和活動，如新加坡提出了如新加坡提出了““非常新加坡非常新加坡””，用非常美食、非常節(jié)，用非常美食、非常節(jié)慶、非常時(shí)尚、非常浪漫等元素打造城市旅游形象；紐慶、非常時(shí)尚、非常浪漫等元素打造城市旅游形象；紐約用約用““大蘋果大蘋果””來表達(dá)城市形象進(jìn)行宣傳；香港則推出來表達(dá)城市形象進(jìn)行宣傳；香港則推出了了““動感香港動感香港””，舉辦，舉辦““每月推介每月推介””的旅游產(chǎn)品推廣、的旅游產(chǎn)品推廣、舉辦多項(xiàng)賽事和節(jié)慶活動等。

舉辦多項(xiàng)賽事和節(jié)慶活動等 32??課題應(yīng)用與展望v第二階段調(diào)查第二階段調(diào)查5-105-10個(gè)左右的城市個(gè)左右的城市v完成國內(nèi)若干城市的國際化旅游目的地評價(jià)完成國內(nèi)若干城市的國際化旅游目的地評價(jià)§綜合評價(jià)（排名）§子模塊和二級維度評價(jià)（絕對分?jǐn)?shù)和對比評價(jià)）§旅游目的地形象圖示v未來擴(kuò)大城市調(diào)查范圍，形成年度評價(jià)報(bào)告未來擴(kuò)大城市調(diào)查范圍，形成年度評價(jià)報(bào)告v與國外高校或研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合，國內(nèi)外城市對比評價(jià)研究與國外高校或研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合，國內(nèi)外城市對比評價(jià)研究33?? 謝謝 謝！謝！歡迎批評指正歡迎批評指正 旅游與服務(wù)學(xué)院旅游與服務(wù)學(xué)院 中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地。