第十二講第十二講?國(guó)際國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：：了解：了解：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研：涵義及其作用國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研：涵義及其作用掌握：掌握：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容掌握：掌握：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法掌握：掌握：國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的步驟國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的步驟案例導(dǎo)入? 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子然而，美國(guó)的吉利公司卻自然也就不必刮胡子然而，美國(guó)的吉利公司卻把把““刮胡刀刮胡刀””推銷給女人，居然大獲成功推銷給女人，居然大獲成功 吉利公司創(chuàng)建于吉利公司創(chuàng)建于19011901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎進(jìn)入子變得方便、舒適、安全而大受歡迎進(jìn)入2020世世紀(jì)紀(jì)7070年代，吉利公司的銷售額已達(dá)年代，吉利公司的銷售額已達(dá)2020億美元，成億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者為世界著名的跨國(guó)公司然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶就在取更多用戶。

就在19741974年年, ,公司提出了面向婦女的公司提出了面向婦女的專用專用““刮毛刀刮毛刀”” 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的??????? 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)3030歲以上的婦女中，有歲以上的婦女中，有65%65%的人為的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛這些婦保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)這方面的花費(fèi)高達(dá)75007500萬(wàn)美元相比之下，美國(guó)萬(wàn)美元相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有63006300萬(wàn)美元，萬(wàn)美元，染發(fā)劑染發(fā)劑55005500萬(wàn)美元毫無(wú)疑問，這是一個(gè)極有潛萬(wàn)美元毫無(wú)疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)力的市場(chǎng) ? 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。

這樣一來(lái)，新產(chǎn)握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn) ? 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的公司還擬定幾種不同的““定位觀念定位觀念””到消到消費(fèi)者之中征求意見這些定位觀念包括：費(fèi)者之中征求意見這些定位觀念包括：突出刮毛刀的突出刮毛刀的““雙刀刮毛雙刀刮毛””；突出其創(chuàng)造；突出其創(chuàng)造性的性的““完全適合女性需求完全適合女性需求””；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的““不到不到5050美分美分””；以及表明產(chǎn)品使用安全；以及表明產(chǎn)品使用安全的的““不傷玉腿不傷玉腿””等等 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了擇了““不傷玉腿不傷玉腿””作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳結(jié)果，雛菊刮毛刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球刀一炮打響，迅速暢銷全球? 這個(gè)案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是這個(gè)案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)?第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研相關(guān)內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研相關(guān)內(nèi)容?一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研涵義一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研涵義?國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種國(guó)際市場(chǎng)的各集、記錄、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過(guò)程產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過(guò)程?二二、作用、作用?1 1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃?2 2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合?3 3、有利于在國(guó)際上開拓新的市場(chǎng)、有利于在國(guó)際上開拓新的市場(chǎng)案例案例——中國(guó)繡花鞋為何滯銷中國(guó)繡花鞋為何滯銷? 20 20世紀(jì)世紀(jì)8080年代，中國(guó)某廠家的繡花鞋和韓國(guó)某廠的繡花年代，中國(guó)某廠家的繡花鞋和韓國(guó)某廠的繡花鞋同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)銷售。

鞋同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)銷售? 在質(zhì)量上，中國(guó)產(chǎn)品略勝于韓國(guó)產(chǎn)品；在價(jià)格上，中國(guó)在質(zhì)量上，中國(guó)產(chǎn)品略勝于韓國(guó)產(chǎn)品；在價(jià)格上，中國(guó)繡花鞋只是韓國(guó)產(chǎn)品的繡花鞋只是韓國(guó)產(chǎn)品的1/81/8? 韓國(guó)繡花鞋暢銷，而中國(guó)繡花鞋滯銷韓國(guó)繡花鞋暢銷，而中國(guó)繡花鞋滯銷? 原因：原因：? 美國(guó)多數(shù)女性購(gòu)買繡花鞋主要是出于好奇心，或者是作美國(guó)多數(shù)女性購(gòu)買繡花鞋主要是出于好奇心，或者是作為一種炫耀一件價(jià)格低的產(chǎn)品值得炫耀嗎？為一種炫耀一件價(jià)格低的產(chǎn)品值得炫耀嗎？? 中國(guó)繡花鞋由于價(jià)格過(guò)低而無(wú)法滿足美國(guó)女性的身份感中國(guó)繡花鞋由于價(jià)格過(guò)低而無(wú)法滿足美國(guó)女性的身份感和自尊感和自尊感?思考：請(qǐng)問你從中有何啟發(fā)？思考：請(qǐng)問你從中有何啟發(fā)？?啟示：?????國(guó)際市場(chǎng)行情不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情企業(yè)在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)行情不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)注重國(guó)際商情的調(diào)查與研究際營(yíng)銷中應(yīng)注重國(guó)際商情的調(diào)查與研究第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查內(nèi)容與方國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查內(nèi)容與方法法?一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容?（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息?（（1 1）自然環(huán)境信息）自然環(huán)境信息?（（2 2）人口信息）人口信息?（（3 3）經(jīng)濟(jì)狀況信息）經(jīng)濟(jì)狀況信息?（（4 4）進(jìn)出口貿(mào)易信息）進(jìn)出口貿(mào)易信息?（（5 5）金融信息）金融信息?（（6 6）基礎(chǔ)設(shè)施信息）基礎(chǔ)設(shè)施信息?（（7 7）政治信息）政治信息?（（8 8）工商法令信息）工商法令信息?（（9 9）人文信息）人文信息?是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為？是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為？問問??題題?（二）出口商品價(jià)格調(diào)查（二）出口商品價(jià)格調(diào)查????①①出口商品生產(chǎn)成本；出口商品生產(chǎn)成本；?②②影響國(guó)外商品供求變化的因素；影響國(guó)外商品供求變化的因素；?③③國(guó)外市場(chǎng)商品供求變化的情況；國(guó)外市場(chǎng)商品供求變化的情況；?④④出口商品需求彈性的大?。怀隹谏唐沸枨髲椥缘拇笮。?⑤⑤各種不同的價(jià)格政策對(duì)商品銷售量的影響；各種不同的價(jià)格政策對(duì)商品銷售量的影響；?⑥⑥出口商品中代替產(chǎn)品價(jià)格的大?。怀隹谏唐分写娈a(chǎn)品價(jià)格的大??；?⑦⑦出口新產(chǎn)品的定價(jià)策略出口新產(chǎn)品的定價(jià)策略；；?⑧⑧出口商品生命周期不同階段的定價(jià)原則出口商品生命周期不同階段的定價(jià)原則；；?⑨⑨不同國(guó)家、不同市場(chǎng)價(jià)格差異政策等。

不同國(guó)家、不同市場(chǎng)價(jià)格差異政策等?（三）顧客的需要和需求調(diào)查（三）顧客的需要和需求調(diào)查?①①市場(chǎng)社會(huì)購(gòu)買力情況；市場(chǎng)社會(huì)購(gòu)買力情況；?②②國(guó)外顧客消費(fèi)需求構(gòu)成和購(gòu)買投向情況；國(guó)外顧客消費(fèi)需求構(gòu)成和購(gòu)買投向情況；?③③現(xiàn)有國(guó)外顧客數(shù)量及其分布情況；現(xiàn)有國(guó)外顧客數(shù)量及其分布情況；?④④現(xiàn)有國(guó)外顧客的身份、地位情況；現(xiàn)有國(guó)外顧客的身份、地位情況；?⑤⑤國(guó)外顧客對(duì)商品的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買數(shù)量；國(guó)外顧客對(duì)商品的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買數(shù)量；?⑥⑥國(guó)外顧客對(duì)商品的購(gòu)買原因和購(gòu)買動(dòng)機(jī)；國(guó)外顧客對(duì)商品的購(gòu)買原因和購(gòu)買動(dòng)機(jī)；?⑦⑦國(guó)外顧客對(duì)商品的特殊愛好；國(guó)外顧客對(duì)商品的特殊愛好；?⑧⑧國(guó)外顧客對(duì)商品的信賴程度、需求的時(shí)間和原因；國(guó)外顧客對(duì)商品的信賴程度、需求的時(shí)間和原因；?⑨⑨國(guó)外顧客對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的商品的設(shè)計(jì)、性能、包裝的改國(guó)外顧客對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的商品的設(shè)計(jì)、性能、包裝的改進(jìn)意見和具體要求；進(jìn)意見和具體要求；?⑩⑩國(guó)外顧客對(duì)本企業(yè)的商品（包括服務(wù)在內(nèi)）的滿意程度國(guó)外顧客對(duì)本企業(yè)的商品（包括服務(wù)在內(nèi)）的滿意程度?國(guó)外顧客的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和經(jīng)濟(jì)收入情況國(guó)外顧客的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和經(jīng)濟(jì)收入情況?國(guó)外潛在顧客的情況國(guó)外潛在顧客的情況?商品普及率的情況商品普及率的情況?國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)的需求是一種經(jīng)濟(jì)的綜合反映國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)的需求是一種經(jīng)濟(jì)的綜合反映?（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合信息（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合信息? ?（（1 1）國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道信息）國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道信息?①①國(guó)際市場(chǎng)一般中間商的選擇和評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)一般中間商的選擇和評(píng)價(jià)?②②國(guó)際市場(chǎng)特定中間商的選擇和評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)特定中間商的選擇和評(píng)價(jià)?③③國(guó)際市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的情況國(guó)際市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的情況?④④國(guó)際市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)情況國(guó)際市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)情況?（（2 2）國(guó)際市場(chǎng)促銷信息）國(guó)際市場(chǎng)促銷信息? ?①①國(guó)際市場(chǎng)常用的促銷方法國(guó)際市場(chǎng)常用的促銷方法?②②國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各種促銷方式的敏感程度國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各種促銷方式的敏感程度?③③國(guó)際市場(chǎng)廣告媒體國(guó)際市場(chǎng)廣告媒體?④④國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣?（（3 3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷效）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷效果信息果信息? ?①①產(chǎn)品銷售效果產(chǎn)品銷售效果?②②定價(jià)策略效果定價(jià)策略效果?③③分銷渠道效果分銷渠道效果?④④促銷效果促銷效果?（五）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（五）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息的信息 ①①國(guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)是誰(shuí)?②②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力?③③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?④④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格?⑤⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道?⑥⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷?⑦⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷服務(wù)作業(yè)? 1993 1993年美國(guó)百事可樂公司針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)年美國(guó)百事可樂公司針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂產(chǎn)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂產(chǎn)品品““瘦康瘦康””（又稱為：減肥可樂）。

在（又稱為：減肥可樂）在““瘦康瘦康””上市三個(gè)月后，為了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者上市三個(gè)月后，為了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂公司對(duì)這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂公司準(zhǔn)備做一次針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備做一次針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研? 如果你是這次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，如果你是這次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，你將采取何種調(diào)研方法及時(shí)高效地獲得所你將采取何種調(diào)研方法及時(shí)高效地獲得所需的信息？需的信息？?二、二、 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法?（一）文案調(diào)研（一）文案調(diào)研? 又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法法或室內(nèi)研究法?特點(diǎn)：特點(diǎn)：?收集已經(jīng)加工過(guò)的文案；收集已經(jīng)加工過(guò)的文案；?收集文獻(xiàn)性信息為主收集文獻(xiàn)性信息為主?所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)?主要來(lái)源：?①本國(guó)政府主管機(jī)關(guān)公布和提供的數(shù)字；?②國(guó)際性組織提供的資料；?③外國(guó)期刊；?④查閱各國(guó)編輯的工商企業(yè)名錄案例案例——從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)友人從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)友人那里獲得信息那里獲得信息??????????????主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品的主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品的信息。

信息???? 例如，不久前吉列公司告訴了加拿大的一個(gè)大例如，不久前吉列公司告訴了加拿大的一個(gè)大客戶，它在美國(guó)市場(chǎng)上推出了客戶，它在美國(guó)市場(chǎng)上推出了““好消息好消息””一次性一次性剃刀的日期這個(gè)加拿大批發(fā)商立即打電話給公剃刀的日期這個(gè)加拿大批發(fā)商立即打電話給公司，告訴它這個(gè)產(chǎn)品推出計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)司，告訴它這個(gè)產(chǎn)品推出計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品后也馬上推出了自己的產(chǎn)品品后也馬上推出了自己的產(chǎn)品??? 公司會(huì)向它的顧客提供免費(fèi)的技術(shù)人員服務(wù)公司會(huì)向它的顧客提供免費(fèi)的技術(shù)人員服務(wù)這些技術(shù)人員與顧客的設(shè)計(jì)人員發(fā)展的友這些技術(shù)人員與顧客的設(shè)計(jì)人員發(fā)展的友??? 好合作關(guān)系使它們能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在開發(fā)什好合作關(guān)系使它們能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在開發(fā)什么新產(chǎn)品么新產(chǎn)品?（（二二））實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 1 1、、訪問法訪問法 ①①面談訪問面談訪問?②②電話調(diào)查電話調(diào)查?③③郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查?④④計(jì)算機(jī)訪問計(jì)算機(jī)訪問?⑤⑤投影法投影法?2 2、、觀察法觀察法? ?第一是現(xiàn)場(chǎng)觀察形式第一是現(xiàn)場(chǎng)觀察形式?第二是顧客動(dòng)作觀察第二是顧客動(dòng)作觀察形式形式案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人?? 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本客人。

奇一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本客人奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等一個(gè)月后，日本人走了么電視節(jié)目等一個(gè)月后，日本人走了? 不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車如美國(guó)男士喜歡喝玻設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車如美國(guó)男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了的柜子直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝的家庭表示感謝?3 3、實(shí)、實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)法? ?①①新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)?②②產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)案例分析：咖啡杯的調(diào)查研究案例分析：咖啡杯的調(diào)查研究?? 美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，他們?cè)O(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓他們?cè)O(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓500500個(gè)家庭主婦進(jìn)行個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿杯子時(shí)，哪種形觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿杯子時(shí)，哪種形狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落調(diào)查狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落調(diào)查研究結(jié)果，選用四方長(zhǎng)腰果型杯子然后對(duì)產(chǎn)品研究結(jié)果，選用四方長(zhǎng)腰果型杯子然后對(duì)產(chǎn)品名稱、圖案等，也同樣進(jìn)行造型調(diào)查名稱、圖案等，也同樣進(jìn)行造型調(diào)查? 接著他們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺的接著他們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺的特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子? 他們的方法是，首先請(qǐng)了他們的方法是，首先請(qǐng)了3030多人，讓他們每人多人，讓他們每人各喝各喝4 4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4 4種?試飲的結(jié)果試飲的結(jié)果: :?請(qǐng)思考請(qǐng)思考?本案例中應(yīng)用的是什么調(diào)查方法？本案例中應(yīng)用的是什么調(diào)查方法？?這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ ?根據(jù)這一調(diào)查公司應(yīng)如何作決策？根據(jù)這一調(diào)查公司應(yīng)如何作決策？備選方案?jìng)溥x方案?方案一：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子一方案一：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子一律改用黃色杯子。

律改用黃色杯子?方案二：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以方案二：根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子后一律改用紅色杯子? 該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意結(jié)果這種又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意結(jié)果這種咖啡杯投入市場(chǎng)后，與市場(chǎng)上的通用公司咖啡杯投入市場(chǎng)后，與市場(chǎng)上的通用公司的產(chǎn)品開展激烈競(jìng)爭(zhēng)，以銷售量比對(duì)方多的產(chǎn)品開展激烈競(jìng)爭(zhēng)，以銷售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢(shì)取得了勝利兩倍的優(yōu)勢(shì)取得了勝利?4、抽樣調(diào)查?5、統(tǒng)計(jì)分析法???①①趨勢(shì)分析趨勢(shì)分析?②②相關(guān)因素分析相關(guān)因素分析?③③市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析?委托咨詢公司進(jìn)行調(diào)查?案例?1?美國(guó)航空公司飛行電話服務(wù)調(diào)查分析?????美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空公司之一公司經(jīng)常注意探美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空公司之一公司經(jīng)常注意探索為旅客服務(wù)的好方法為了達(dá)到這個(gè)目的，幾位經(jīng)理組織了索為旅客服務(wù)的好方法為了達(dá)到這個(gè)目的，幾位經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式小組會(huì)，產(chǎn)生了一些構(gòu)思其中一位經(jīng)理曾提一個(gè)頭腦風(fēng)暴式小組會(huì)，產(chǎn)生了一些構(gòu)思其中一位經(jīng)理曾提出在出在3000030000英尺的高空上為乘客提供電話通訊服務(wù)項(xiàng)目的建議，英尺的高空上為乘客提供電話通訊服務(wù)項(xiàng)目的建議，大家一致認(rèn)為這是一個(gè)激動(dòng)人心的想法，同意為此做進(jìn)一步的大家一致認(rèn)為這是一個(gè)激動(dòng)人心的想法，同意為此做進(jìn)一步的研究。

研究????????? 經(jīng)與美國(guó)電話電報(bào)公司聯(lián)系，以波音經(jīng)與美國(guó)電話電報(bào)公司聯(lián)系，以波音747747飛機(jī)從東海飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行來(lái)說(shuō)，電話服務(wù)在技術(shù)上是可行的這種系岸到西海岸的飛行來(lái)說(shuō)，電話服務(wù)在技術(shù)上是可行的這種系統(tǒng)的每航次成本約合統(tǒng)的每航次成本約合10001000美元，如果每次電話服務(wù)費(fèi)為美元，如果每次電話服務(wù)費(fèi)為2525美元美元的話，則每航次至少要有的話，則每航次至少要有4040人通話才能保本根據(jù)這一情況，人通話才能保本根據(jù)這一情況，市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理必須明確此次調(diào)研要解決什么問題，需要掌握哪市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理必須明確此次調(diào)研要解決什么問題，需要掌握哪些信息，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太窄如果營(yíng)銷經(jīng)些信息，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太窄如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去““探索凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客需要探索凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客需要的一切的一切””，那么這位經(jīng)理將得到許多不需要的信息，而實(shí)際需，那么這位經(jīng)理將得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻可能得不到如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去要的信息卻可能得不到如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去““探索是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音探索是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音747747航班航班飛行中，愿意付足電話費(fèi)，從而為使美國(guó)航空公司能夠保本提飛行中，愿意付足電話費(fèi)，從而為使美國(guó)航空公司能夠保本提供這種服務(wù)供這種服務(wù)””，那么提出的問題太狹窄了。

那么提出的問題太狹窄了? 最后，營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷研究人員確定要解決的問題是：最后，營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷研究人員確定要解決的問題是：““提供飛行電話服務(wù)是一項(xiàng)會(huì)對(duì)美國(guó)航空公司是一項(xiàng)更好提供飛行電話服務(wù)是一項(xiàng)會(huì)對(duì)美國(guó)航空公司是一項(xiàng)更好投資嗎？投資嗎？””然后，就此提出下列的特定研究目標(biāo)：然后，就此提出下列的特定研究目標(biāo)：???（（1 1）飛機(jī)上的乘客在航行期間通話的主要原因是什么？）飛機(jī)上的乘客在航行期間通話的主要原因是什么？?????????????????（（2 2）哪些類型的乘客最有可能打電話？）哪些類型的乘客最有可能打電話？???????????????????????????（（3 3）在各種層次的價(jià)格情況下，有多少乘客可能會(huì)打電話）在各種層次的價(jià)格情況下，有多少乘客可能會(huì)打電話？？?（（4 4）有多少新乘客會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)而乘坐美國(guó)航空公司的）有多少新乘客會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)而乘坐美國(guó)航空公司的班機(jī)？班機(jī)？?（（5 5）這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象，將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)）這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象，將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的好感？遠(yuǎn)意義的好感？? 在美國(guó)航空公司的調(diào)查中抽樣單元應(yīng)該是從事商業(yè)的旅在美國(guó)航空公司的調(diào)查中抽樣單元應(yīng)該是從事商業(yè)的旅客？還是享受旅游樂趣的旅客？還是兩者兼顧？應(yīng)該是訪客？還是享受旅游樂趣的旅客？還是兩者兼顧？應(yīng)該是訪問問2121歲以下的旅行者呢？還是應(yīng)該對(duì)家庭都訪問？當(dāng)抽樣歲以下的旅行者呢？還是應(yīng)該對(duì)家庭都訪問？當(dāng)抽樣的基本單元確定后，應(yīng)向其中多少人進(jìn)行調(diào)查？這些人應(yīng)的基本單元確定后，應(yīng)向其中多少人進(jìn)行調(diào)查？這些人應(yīng)如何被選擇？這一切都需要航空公司的調(diào)研人員做出決定。

如何被選擇？這一切都需要航空公司的調(diào)研人員做出決定? 通過(guò)對(duì)資料的搜集、分析，美國(guó)航空公司得到的主要調(diào)查通過(guò)對(duì)資料的搜集、分析，美國(guó)航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：結(jié)果如下：????? 使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、航班延誤等很少有打電話消磨時(shí)間的情況，的商業(yè)交易、航班延誤等很少有打電話消磨時(shí)間的情況，大多數(shù)使用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員大多數(shù)使用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員????? 每每200200人當(dāng)中，大約有人當(dāng)中，大約有5 5位乘客愿花位乘客愿花2525美元通一次話，美元通一次話，約有約有1212位乘客愿花位乘客愿花1515美元通一次話因此，每次通話收美元通一次話因此，每次通話收1515美元（美元（1212××1515＝＝180180美元）比收美元）比收2525美元（美元（5 5××2525＝＝125125美元）美元）有更大的利潤(rùn)然而，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛行通話的保本點(diǎn)有更大的利潤(rùn)然而，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛行通話的保本點(diǎn)成本成本10001000美元??????? 推行飛機(jī)電話服務(wù)可使美國(guó)航空公司航每次航班增推行飛機(jī)電話服務(wù)可使美國(guó)航空公司航每次航班增加兩個(gè)額外的乘客，從這兩名新乘客身上的凈收入為加兩個(gè)額外的乘客，從這兩名新乘客身上的凈收入為620620美美元，但這也不足以抵付成本。

元，但這也不足以抵付成本??????? 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次司的公眾形象但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行中付出約飛行中付出約200200美元的代價(jià)美元的代價(jià)第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的步驟國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的步驟1.確定問題確定問題2.制定調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃計(jì)劃3.執(zhí)行調(diào)研執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃計(jì)劃4.分析調(diào)研分析調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 5.提出調(diào)研提出調(diào)研 報(bào)告報(bào)告例例6 6：： 新可口可樂：調(diào)研失誤新可口可樂：調(diào)研失誤?1.1.決策背景決策背景? 2 20 0世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期以前，可口可樂公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的年代中期以前，可口可樂公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的““Number Number l l””，可口可樂占據(jù)了全美，可口可樂占據(jù)了全美8080％的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度高達(dá)％的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度高達(dá)1010％然而好景不長(zhǎng)，而好景不長(zhǎng)，7070年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)““后起之秀后起之秀””的挑戰(zhàn)。

的挑戰(zhàn)? 19751975年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7 7個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)百分點(diǎn)；19841984的年，市場(chǎng)份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂的年，市場(chǎng)份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3 3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來(lái)勢(shì)均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來(lái)? 百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場(chǎng)可口可樂市場(chǎng)? 首先，百事可樂公司推出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)首先，百事可樂公司推出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的消費(fèi)者群的““百事新一代百事新一代””廣告系列由于該廣告系列適宜青少年口味，廣告系列由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身?yè)碛辛绥姁郏煌瑫r(shí)，百事可樂也使自身?yè)碛辛恕啊澳贻p人的飲料年輕人的飲料””的品牌形象。

的品牌形象 隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的““口味測(cè)試口味測(cè)試””廣告在被測(cè)試者毫不知情的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂廣告在被測(cè)試者毫不知情的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番口味進(jìn)行品嘗由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；8080％以上的人回答是％以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂這個(gè)名為百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂這個(gè)名為““百事挑戰(zhàn)百事挑戰(zhàn)””的直播廣告令可口的直播廣告令可口可樂一下子無(wú)力應(yīng)付市場(chǎng)上百事可樂的銷量再一次激增可樂一下子無(wú)力應(yīng)付市場(chǎng)上百事可樂的銷量再一次激增? 2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號(hào)為可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號(hào)為““堪薩斯工堪薩斯工程程””的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。

的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)? 1982 1982年，可口可樂廣泛地深人到年，可口可樂廣泛地深人到1010個(gè)主要城市中，個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約進(jìn)行了大約20002000次的訪問，通過(guò)調(diào)查，看口味因素是否是次的訪問，通過(guò)調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口可口可樂市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的意見于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如味可樂的意見于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如““你想你想試下試新飲料嗎？試下試新飲料嗎？”“”“可口可樂味變得更柔和一些，您是可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意？否滿意？””等問題? 調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂這一調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法————秘不秘不宣人，長(zhǎng)達(dá)宣人，長(zhǎng)達(dá)9999年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味需要了于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂? 可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。

在新可樂推向市場(chǎng)味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品在新可樂推向市場(chǎng)之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測(cè)試之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測(cè)試可口可樂公司傾資可口可樂公司傾資400400萬(wàn)美元，在萬(wàn)美元，在1313個(gè)城市中，約個(gè)城市中，約19.119.1萬(wàn)萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測(cè)試的活人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)結(jié)果6060％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來(lái)的好，％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來(lái)的好，5252％的人％的人認(rèn)為新可樂比百事好新可樂的受歡迎程度一下打消了可認(rèn)為新可樂比百事好新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮于是，新可樂推向市場(chǎng)只是個(gè)口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮于是，新可樂推向市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問題時(shí)間問題? 在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧拥淖兓M(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂然而可口可樂公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，大成本而拒絕新可樂然而可口可樂公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。

不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線? 在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢(shì)在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢(shì)19851985年年4 4月月2323日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有招待會(huì)，共有200200多家報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)記者出席，依多家報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動(dòng)靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)人了變革效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)人了變革““時(shí)代時(shí)代””?3.3.災(zāi)難性后果災(zāi)難性后果 ? 起初，新可樂銷路不錯(cuò)，有起初，新可樂銷路不錯(cuò)，有1.51.5億人試用了新可樂然而，億人試用了新可樂然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種““變化變化””受到了原可口可樂受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠消費(fèi)者的排擠? 開始，可口可樂公司己為可能的抵制活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)開始，可口可樂公司己為可能的抵制活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。

備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭? 顧客之所以憤怒是認(rèn)為顧客之所以憤怒是認(rèn)為9999年秘不示人的可口可樂配方代年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛? 在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂的人組成在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂的人組成““美國(guó)老可樂美國(guó)老可樂飲者飲者””組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的““抵制新可樂運(yùn)動(dòng)抵制新可樂運(yùn)動(dòng)””在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：““如果推出新可樂，將再也不如果推出新可樂，將再也不買可口可樂買可口可樂即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng) ? 而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會(huì)減而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲每天，可樂公司都會(huì)少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。

每天，可樂公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和15001500多個(gè)電話多個(gè)電話? 為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口可樂迫于壓力不得不開通為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口可樂迫于壓力不得不開通8383部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客? 面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖在之后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，動(dòng)搖在之后又一次推出的顧客意向調(diào)查中，3030％的人說(shuō)％的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂，而喜歡新口味可口可樂，而6060％的人卻明確拒絕新口味可口％的人卻明確拒絕新口味可口可樂故此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂故此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力? 在不到在不到3 3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即19851985年年4 4～～7 7月，盡管公司曾月，盡管公司曾花費(fèi)了花費(fèi)了400400萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2 2年的調(diào)查，但最終還是徹年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰底失算了！百事可樂公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰··恩里科說(shuō)：恩里科說(shuō)：““可口可樂公司推出可口可樂公司推出‘‘新可樂新可樂’’是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤。

是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤???可口可樂失敗的原因是什么？分析提示：?市場(chǎng)調(diào)研失誤；市場(chǎng)調(diào)研失誤；?忽視文化因素忽視文化因素 1 1、什么是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有、什么是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有哪些方法？哪些方法？?2 2、如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價(jià)格及其、如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價(jià)格及其促銷手段相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，增加牙膏的銷售量？促銷手段相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，增加牙膏的銷售量？?3 3、是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行、是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為？為？。