Loading… …08市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班碧碧桂桂園園給您您一個(gè)五星級(jí)五星級(jí)的的家家ENTER1營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的構(gòu)架1、面臨的問(wèn)題目錄目錄ContentsContents一、鳳凰城樓盤(pán)介紹一、鳳凰城樓盤(pán)介紹二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況1、整體市場(chǎng)狀況2、具體環(huán)境因素分析三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析2、面臨的機(jī)會(huì)四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)五、營(yíng)銷(xiāo)策略五、營(yíng)銷(xiāo)策略2 2營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本架構(gòu)具體環(huán)境分析具體環(huán)境分析面臨的問(wèn)題和機(jī)會(huì)面臨的問(wèn)題和機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案擴(kuò)大擴(kuò)大品牌影響力品牌影響力SWOT模式分析事件營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度誠(chéng)度根據(jù)SOWT模型采取戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)3一、碧桂園鳳凰城樓盤(pán)介紹一、碧桂園鳳凰城樓盤(pán)介紹誕生誕生于于2002年年，是碧桂園集團(tuán)發(fā)展的，是碧桂園集團(tuán)發(fā)展的里里里里程碑程碑成熟運(yùn)營(yíng)的明星樓盤(pán)廣州東部工業(yè)重鎮(zhèn)—新塘保護(hù)性的開(kāi)發(fā) 建筑、自然合二為一4二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況（一）整體市場(chǎng)狀況（一）整體市場(chǎng)狀況A、新塘是廣佛都市圈和深莞都市圈的交匯、新塘是廣佛都市圈和深莞都市圈的交匯 B、新塘人居環(huán)境的知名度近年來(lái)迅速提升、新塘人居環(huán)境的知名度近年來(lái)迅速提升 C、廣州市的郊區(qū)，較低樓價(jià)吸引眾多白領(lǐng)安居、廣州市的郊區(qū)，較低樓價(jià)吸引眾多白領(lǐng)安居 D、工商業(yè)發(fā)達(dá)，市政設(shè)施優(yōu)越、人口基數(shù)較大、工商業(yè)發(fā)達(dá)，市政設(shè)施優(yōu)越、人口基數(shù)較大5營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況具體環(huán)境狀況分析具體環(huán)境狀況分析二1、宏觀(guān)環(huán)境、宏觀(guān)環(huán)境2、微觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境6開(kāi)發(fā)投資實(shí)力雄厚，開(kāi)發(fā)投資實(shí)力雄厚，購(gòu)買(mǎi)者收入上升，購(gòu)買(mǎi)者收入上升，購(gòu)房能力提升購(gòu)房能力提升（二）、具體環(huán)境狀況分析（二）、具體環(huán)境狀況分析（（1）人口與地理）人口與地理1、宏觀(guān)環(huán)境分析、宏觀(guān)環(huán)境分析（（3）經(jīng)濟(jì)）經(jīng)濟(jì) 環(huán)境環(huán)境（（2）交通狀況）交通狀況廣州市的東擴(kuò)西聯(lián)政策本地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展迅速樓市洼地，購(gòu)房潛力大樓巴：業(yè)主巴士樓巴：業(yè)主巴士廣州市區(qū)公交線(xiàn)路廣州市區(qū)公交線(xiàn)路規(guī)劃中的地鐵規(guī)劃中的地鐵5、、9號(hào)線(xiàn)號(hào)線(xiàn)廣深鐵路四線(xiàn)廣深鐵路四線(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增長(zhǎng)資大幅增長(zhǎng) 7碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道（二）、具體環(huán)境狀況分析（二）、具體環(huán)境狀況分析2、微觀(guān)環(huán)境分析、微觀(guān)環(huán)境分析8A、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析價(jià)格價(jià)格?均價(jià)均價(jià)7000元元/平方米平方米項(xiàng)項(xiàng)目目位位置置 ?增城廣園東快速路（廣園路、廣深高速新塘出口） ?銀行、酒店、超市、便利店 、商業(yè)廣場(chǎng) ?中國(guó)移動(dòng) 、大藥房、學(xué)校學(xué)校 、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、飲食廣場(chǎng)、娛樂(lè)廣場(chǎng) 、兒童和老人活動(dòng)廣場(chǎng)?廣東奧林匹克體育中心、增城荔枝文化村 配配套套 設(shè)設(shè)施施?均價(jià)均價(jià)8000元元/平方米平方米 增城新塘鎮(zhèn)廣群路1號(hào)（新新公路與匯太路交匯處） ?學(xué)校學(xué)校 ?商場(chǎng)?酒店?醫(yī)院?其它：新塘國(guó)際貿(mào)易中心?待定待定?蘿崗科學(xué)城中心區(qū)東側(cè)廣汕路以南與開(kāi)創(chuàng)大道交匯處 ?教育配套：學(xué)校教育配套：學(xué)校?萬(wàn)科城規(guī)劃建設(shè)設(shè)施萬(wàn)科城規(guī)劃建設(shè)設(shè)施：?24小時(shí)便利店、自助銀行、社區(qū)診所＋藥店、社區(qū)服務(wù)中心。

廣州九運(yùn)會(huì)主賽館廣州九運(yùn)會(huì)主賽館碧桂園鳳凰城 亞太新城亞太新城萬(wàn)科城9B、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群為中高端商務(wù)人士以及白領(lǐng)階層購(gòu)買(mǎi)力水平購(gòu)買(mǎi)力水平購(gòu)買(mǎi)傾向購(gòu)買(mǎi)傾向共同特性共同特性環(huán)境偏好?珠三角居民收入較高、購(gòu)房承受能力強(qiáng)品牌偏好價(jià)格敏感物業(yè)管理更優(yōu)雅的生活環(huán)境更好的生活方式10?給您一個(gè)五星級(jí)的家給您一個(gè)五星級(jí)的家 ?倡導(dǎo)倡導(dǎo)“碧桂園生活新方式碧桂園生活新方式”?面對(duì)中高端客戶(hù)面對(duì)中高端客戶(hù)?品牌定位：尊貴、品牌定位：尊貴、富有富有?“快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)售售”的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式?競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)“城市級(jí)城市級(jí)配套配套”模式模式?良好的口碑和成熟完良好的口碑和成熟完善的物業(yè)管理善的物業(yè)管理企業(yè)文化核心企業(yè)文化核心 企業(yè)定位企業(yè)定位 C、企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 獨(dú)特的CIS戰(zhàn)略品牌衍生力強(qiáng)受顧客和業(yè)界好評(píng)的碧桂園物業(yè)管理方式11D、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售渠道采取靈活多變和不同渠道應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)直接渠道直接渠道其它渠道其它渠道?組建碧桂園專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售隊(duì)伍?給予內(nèi)部員工家屬購(gòu)房一定的優(yōu)惠政策間接渠道間接渠道?選擇營(yíng)銷(xiāo)代理公司、房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商1、自行銷(xiāo)、自行銷(xiāo)售售2、委托代、委托代理銷(xiāo)售理銷(xiāo)售3、內(nèi)部認(rèn)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)12三問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析13三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析SWOTS ST TOW1、鳳凰城得天獨(dú)厚的區(qū)位2、廣州高端客戶(hù)群大3、成熟完善的物業(yè)管理4、品牌在廣東地區(qū)的口碑 2、品牌局限性 1、景致老化與遺留的環(huán)境污染1、政策支持2、居民收入提高3、早期“零地價(jià)”圈地土地儲(chǔ)備充足4、廣州2010亞運(yùn)會(huì) 1、發(fā)展模式易被復(fù)制2、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)巨頭的挑戰(zhàn) 14四營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)15四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提高銷(xiāo)售量提高銷(xiāo)售量 提高碧桂園在提高碧桂園在珠三角地區(qū)的珠三角地區(qū)的品牌影響力品牌影響力提高全國(guó)市場(chǎng)提高全國(guó)市場(chǎng)占有率，將碧占有率，將碧桂園品牌打造桂園品牌打造成國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)成國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)第一品牌第一品牌16五營(yíng)銷(xiāo)策略17根據(jù)根據(jù)SWOT模型，采模型，采用用SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（即將擴(kuò)張戰(zhàn)略）（即將擴(kuò)張戰(zhàn)略）建議依據(jù)廣州亞運(yùn)會(huì)制定SO營(yíng)銷(xiāo)策略，利用事件營(yíng)銷(xiāo)和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為契機(jī)，打響碧桂園在全中國(guó)甚至是全亞洲的品牌，進(jìn)一步提升品牌影響力。

18事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)邀請(qǐng)?jiān)谠龀堑貐^(qū)參加項(xiàng)邀請(qǐng)?jiān)谠龀堑貐^(qū)參加項(xiàng)目比賽的參賽隊(duì)伍免費(fèi)目比賽的參賽隊(duì)伍免費(fèi)入住碧桂園鳳凰城和鳳入住碧桂園鳳凰城和鳳凰城酒店，引起本地媒凰城酒店，引起本地媒體和政府的關(guān)注和重視，體和政府的關(guān)注和重視，帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng) 熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在亞運(yùn)會(huì)期間可贊助熱在亞運(yùn)會(huì)期間可贊助熱點(diǎn)比賽項(xiàng)目的廣告，增點(diǎn)比賽項(xiàng)目的廣告，增加品牌的曝光率，進(jìn)一加品牌的曝光率，進(jìn)一步提升知名度步提升知名度 19v在配套上做到“人無(wú)我有，人有我精”，依靠獨(dú)特的房間設(shè)置進(jìn)一步提升鳳凰城的層次，突出鳳凰城舒適高貴氣派的優(yōu)質(zhì)生活90%30%55%A. 全方位的保安系統(tǒng) B. 有線(xiàn)電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng) Wi-Fi信號(hào)，支持WLAN上網(wǎng) C.綠化環(huán)保 、堅(jiān)持各式配套齊全D.產(chǎn)品創(chuàng)新、建造低碳住宅小區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新、建造低碳住宅小區(qū) 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略20Year價(jià)格是整個(gè)策劃中最重價(jià)格是整個(gè)策劃中最重要的一部分，它將導(dǎo)致要的一部分，它將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的成敗整個(gè)項(xiàng)目的成敗建議將均價(jià)控制在建議將均價(jià)控制在6000-7000元元/平方米平方米2、價(jià)格策略、價(jià)格策略本數(shù)據(jù)來(lái)自房評(píng)網(wǎng)http://wopingfdc.com/213、廣告策略（1） 主訴求點(diǎn)： “給您一個(gè)五星級(jí)的家” （2）迎合亞運(yùn)主題，營(yíng)造祥和、 綠色的居住環(huán)境 （3）廣告媒體多樣化選擇22公公關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)系系（1）與供應(yīng)商建立良好關(guān)系 （2）與政府建立良好關(guān)系 2308市市營(yíng)營(yíng)二二班班房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃小小組組營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分工營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分工演講人：梁好同學(xué)方案整理與撰寫(xiě)：林所敬、鄧靖雯、吳玉瑩、譚威南PPT制作：陳旭凱資料收集與整理：李倩、鄒麗梅、王曼莉幕后工作人員：岑海堅(jiān)、余翰洋24謝謝觀(guān)賞謝謝觀(guān)賞25。