冰酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展 (1)目前在中國做冰酒的企業(yè)都面臨著一個共同的難題：即由于消費者 的認知還不夠，使原本聞名的品牌導致了專門多消費者并不買帳的后果冰酒，屬于甜型葡萄酒它的生產(chǎn)受到葡萄種植、原料品種以及氣候 條件的嚴格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區(qū)才能夠 生產(chǎn)冰酒由于產(chǎn)量小而且工藝要求嚴格，因此，冰酒屬于葡萄酒產(chǎn)品中 的高端代表從世界看，德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力，也具有最好 的口碑但世界冰酒全年產(chǎn)量也只是 1000 噸左右因此，冰酒并不是靠量 來支撐的這要緊是源于冰酒原料的稀缺性在中國能生產(chǎn)真正冰酒的企 業(yè)并不多，要緊為通化、莫高、亞洲紅、張裕、祁連、長白山等冰酒盡管是以后的進展趨勢，但因為種種限制，導致生產(chǎn)冰酒的 企業(yè)專門難依靠冰酒生存但企業(yè)終歸要進展下去，市場也不是沒有機會， 2007 年，我們的冰酒企業(yè)應該采取何種策略以成功突圍呢？一、冰酒的尷尬現(xiàn)狀 國內(nèi)冰酒要緊分為三大類：一是原裝進口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰酒， 要緊來自加拿大、 德國等國家， 品牌代表象加拿大的 Longlift 冰酒、圣勞倫 斯冰酒，德國的藍冰王等；二是非原裝進口的冰酒，或是從冰酒生產(chǎn)國進 口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采納科學方法，通過人工冷 凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的方法來制造冰酒；三是我 國企業(yè)推出的品牌，例如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、張裕的 黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。

1、 產(chǎn)品認知率低，教育成本高 在國內(nèi)，消費者對冰酒的認識還比較膚淺有人認為冰酒是葡萄酒冰 凍后的形狀可見，消費者對冰酒的認識還處于“冰凍葡萄酒”的時期 這種認識上的不足必會阻礙冰酒的市場銷量在干紅的概念才逐步普及開 來后，冰酒必定要走過一段宣傳教育的時期另外，盡管也有少部分消費 者對冰酒有一定的認識，也從媒體中明白了冰酒被稱為“液體黃金” ，是葡 萄酒中的高檔代表，但并不明白冰酒到底如何個好法，價值體現(xiàn)在哪里？ 專門是消費冰酒對他們自身的價值體現(xiàn)在什么地點如果因為稀有而顯得 寶貴，那么，現(xiàn)在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么與眾 不同、多么令人艷羨相對而言，冰酒在國人心中還處于認識與消費的初 級時期2、 生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)集聚效應弱 國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)要緊有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白 山等幾家企業(yè)也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌相比之下數(shù)量專門 少，而且真正切入市場的時刻也都不長亞洲紅的太陽谷冰酒在 2004 年左 右才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在 2006 左右才開始上市，而祁連在 2 001年左右開始研發(fā)， 但真正開始做市場也只是在 2003年左右通化的“雅 仕樽”冰酒是在 2002 年推出的。

莫高冰酒也要緊是在 2002年左右開始進 行市場推動的由此可見，我們的冰酒市場才剛剛開始而生產(chǎn)企業(yè)少， 便不能形成市場的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、曲高合 寡”的形狀并不利于市場的快速進展3、 產(chǎn)品價格高，消費者難以觸及 冰酒因為稀缺性而使導致市場價格比較高一樣地講目前加拿大、德 國的原裝進口冰酒（375ml）在大賣場的零售價格平均不低于 300元，有的 更高達 600-800元左右國產(chǎn)冰酒在同樣終端的平均價格在 100-200元之間， 個別價格會更高一些這種價格事實上對市場來講要做一個分類如果我 們是針對富豪階層，這種價格全然不算什么；如果針對社會少數(shù)精英階層， 也能夠同意；如果針對一樣的都市白領(lǐng)，這種價格便比較高，對一般大眾 來講差不多是專門難同意的這和冰酒的品牌形象塑造有關(guān)整體來講價 格比較高，消費者難以觸及，造成曲高合寡的現(xiàn)象4、 政策難以落地，市場成效差 生產(chǎn)冰酒的企業(yè)以二三線的企業(yè)居多盡管象通化企業(yè)在國內(nèi)品牌的 市場運作差不多專門多年，但市場表現(xiàn)近年來并不行總體來講，這些企 業(yè)的整體競爭力存在一定的不足，要緊市場更多地局限于家門口而冰酒 的真正的消費群體又集中在經(jīng)濟相對比較發(fā)達的東南沿海地區(qū)，而這些地 區(qū)都不是上述企業(yè)的按照地市場或者強勢市場， 難免在市場運作中顯得 “心 有余而力不足”。

所采納的代理商政策，往往也因為無法給予更大的支持而 得不到代理商的大力推動又由于品牌屬于企業(yè)所有，代理商多是以“利 潤”為導向，因此專門少有代理商情愿真正推動，差不多上把冰酒當作一 種補充，如此一來，廠家的政策策略都難以真正落實，局面比較尷尬5、 品牌形象落后，市場難以拉動 冰酒是一個專門商品，能夠劃歸到“奢侈品”的范疇作為奢侈品來 講，基礎(chǔ)是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精巧，但核心是品牌的形象奢侈 品是一種文化現(xiàn)象，需要時刻的積存、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大鈔票就能 提升品位的名牌不等于雅致，不代表樂趣，名牌也有高中低之分消費 者花如此的代價圖的是什么？是一件死物與一件活物的區(qū)別奢侈品從產(chǎn) 生之日起，其營銷方式就注定與眾不同第一，在于其營銷本體 --- 商品本 身的專門性，奢侈品的價值無法用一樣商品的價值衡量標準來評判；其次 是目標消費群體的專門性你決不能奢望在大街上向消費者進行調(diào)研，詢 咨詢他是否每天都喝冰酒；第三，營銷方式的專門性簡單、粗暴的密集 式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌人們常講三代才能出一個貴族， 同樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程差 不多上一個傳奇。

在如此的前提下，品牌的形象塑造顯得專門重要，甚至 比產(chǎn)品自身還重要白酒中的水井坊從產(chǎn)品自身看并不是最好的，但在品 牌建樹上卻獨樹一幟，因此成就了中國白酒的傳奇同樣，冰酒如果不能 將品牌的地位樹立起來，有再好的質(zhì)量可能都無濟于事6、 生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，市場魚龍混雜 《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》中對冰酒的定義是：將葡萄推遲采收，當 氣溫低于-7C以下，使葡萄在樹枝上保持一定時刻，結(jié)冰然后采收、壓榨， 用此葡萄汁釀成的酒在冰酒生產(chǎn)工藝中，選擇優(yōu)良的葡萄品種、在自然 冰凍的條件下采摘并趕忙壓榨以及嚴格操縱低溫緩慢發(fā)酵工序，是決定冰 酒品質(zhì)的要緊因素同時，在整個釀造過程中，應始終采取隔氧防氧的有 效措施，以保持果香和口味新奇感冰酒的澄清后處理技術(shù)有待進一步研 究，既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀，同時又不造成酒中 營養(yǎng)成分和風味物質(zhì)的缺失而目前，國內(nèi)對“冰酒”概念的隨意使用， 以及現(xiàn)行的葡萄酒標準 GB/T15037－94 并不習慣冰酒規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢 測，都造成了冰酒市場魚龍混雜的現(xiàn)象如果講葡萄酒在中國市場的崛起是從 20 世紀 90年代中后期開始 的，那么冰酒則是從本世紀初期開始在中國市場嶄露頭角的。

在將近五年 的洗禮中，國內(nèi)冰酒市場從小企業(yè)混戰(zhàn)到平復進展再到知名企業(yè)高調(diào)進入， 已初步在某些消費者層面奠定了認知基礎(chǔ)，而當前國內(nèi)冰酒群體所需要的 是進一步明確各自定位，樹立鮮亮的品牌訴求，找到并穩(wěn)固住屬于自己的 核心消費群體，這將是以后中國冰酒的進展關(guān)鍵綜上所述，冰酒依舊中國葡萄酒中的待培養(yǎng)品類，產(chǎn)品特性限制 了生產(chǎn)，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣傳引 導較弱，還沒有在消費者中形成強有力的認知與喜愛，消費者不明白冰酒 的價格高在哪里，如此高的價格對消費者的好處在哪里，個別假冒偽劣的 冰酒品牌，擾亂了消費者的認知二、冰酒企業(yè)進展所面臨的矛盾弱者生存要有 “柔性思維”以柔克剛，順多于逆正如老莊哲學所示： 抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑；因此如何通過組合 的“太極拳”來整合各方面事務，這是企業(yè)的聰慧！每一個企業(yè)都期望將 冰酒作為一張牌來打，期望能在葡萄酒業(yè)殺出一條新路或者占據(jù)高端，但 現(xiàn)實情形勢必使企業(yè)面臨如下矛盾：1、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術(shù)實施的矛盾2、大市場和小產(chǎn)量的矛盾3、傳統(tǒng)營銷渠道和高端品牌建設(shè)的矛盾4、假冒偽劣的信譽危機和健康進展的矛盾5、品牌長期建設(shè)和短期利益的矛盾6、整體經(jīng)營成本和銷售額的矛盾7、政策制定和貫徹實施的矛盾8、冰酒的文化和消費者如何融合的矛盾上述這些矛盾有的是行業(yè)現(xiàn)狀，有的是企業(yè)能夠掌三、冰酒企業(yè)進展所面臨的難題1、最大的難題來自冰酒文化的推廣關(guān)于一個產(chǎn)業(yè)來講，產(chǎn)品的競爭力來自于技術(shù)的競爭力；技術(shù)的競爭 力來自于制度的競爭力；制度的競爭力來自于理念的競爭力；而理念便來 自于企業(yè)文化。

企業(yè)文化是核心競爭力古今中外，三教九流，天地人蟲， 正象《周易》所講的“象數(shù)理”一樣沒有品質(zhì)，不足以在消費者的心中 “筑巢引鳳”；沒有核心而統(tǒng)一的文化，便無法在消費者的信念中“萬佛朝 宗”！企業(yè)文化和品牌文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中制造的一種 思想與行為的模式，是一種精神，是經(jīng)營理念與行為方式的內(nèi)在統(tǒng)一她 為企業(yè)組織的成員所共同認可它無不打上領(lǐng)導者及群體成員思維、行為 方式的烙印因此為企業(yè)文化而建企業(yè)文化是白費的，她要通過長期進展， 經(jīng)歷許多風浪而沉淀的，從長遠規(guī)劃來看，這點對市場來講是最大的挑戰(zhàn)冰酒本身是一種文化，是一種葡萄酒文化，更是一種消費文化， 一種生活態(tài)度針對生產(chǎn)企業(yè)來講，還有一個企業(yè)文化與品牌文化的咨詢 題如何將冰酒文化與企業(yè)文化、品牌文化有機結(jié)合這是一種要求比較高 的策略2、其次，明確品牌的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵老子講：有無相生，長短相形，難易相成無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重 要能否在消費者心智中“營”得一席之地，在消費市場中“營”得個性 鮮亮、光榮奪目，戰(zhàn)略定位決定了一切！所有冰酒企業(yè)必須要明確自己在行業(yè)的地位及以后的進展方向， 包括經(jīng)營的理念一直以來，中國冰酒缺乏能夠清晰劃分的、有長遠規(guī)劃 的定位，而且這種定位必須是有資源支持、能執(zhí)行到位的。

同時，還要能 定期對這種戰(zhàn)略進行回憶和檢討如果戰(zhàn)略定位不清晰，專門容易造成了 關(guān)注單項、關(guān)注細節(jié)的比較多，當遭遇到市場難題的時候，措手無措或者 作出錯誤的決策另外，行業(yè)戰(zhàn)略定下來之后，必須要調(diào)動所有的資源來 支持那個戰(zhàn)略，團隊和資源沒有調(diào)動起來，就難以形成一個真正長遠的企 業(yè)目標，也就難以建立真正的市場競爭優(yōu)勢3、如何塑造品牌專門的個性至關(guān)重要 對冰酒企業(yè)來講，要先有基礎(chǔ)，這也是什么原因有些企業(yè)要和國外合 資或者聘請國外技術(shù)專家進行指導的要緊緣故從生產(chǎn)基礎(chǔ)上看，讓每一 瓶酒都有簡歷，都有良好的基礎(chǔ)支撐，并通過“形”的確立來明確它代表 什么？它是給誰喝的？喝它的理由是什么？而一旦明確形，必須要將形之 象用恰到好處的形式表現(xiàn)出來，這要緊體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上、市場推廣 中的廣告形象上這一點目前的企業(yè)做得還不夠4、找準銷售通路 市場必定會涉及到從上游的原料基地到下游的銷售終端，整個產(chǎn)業(yè)鏈 都將會在策略中體現(xiàn)即使差不多上生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，也會因為企業(yè)戰(zhàn)略 定位的不同、品牌策略的不同而在營銷手法上有專門大的差異這也是我 們什么原因需要用差異化的手法進行策劃的緣故不同的品牌定位其產(chǎn)品 的目標人群、銷售通路都會不一樣，隨之而來的產(chǎn)品定位、包裝、價格、 推廣都會有所區(qū)別。

奔騰和寶馬都屬于高檔品牌，但他們的訴求點、品牌 形象、市場營銷手段各有特點其中專門是有關(guān)通路的建設(shè)更加重要 一 個好的產(chǎn)品能否賣出去，消費通路是決定性的銷售通路的準確要取決于 目標消費群的明確，目標消費群不能用比較模糊的語言來界定，必須用清 晰的語言來描述，如此才能我們的品牌營銷與傳播更有效四、冰酒運作的突圍策略 在冰酒的經(jīng)營中，傳統(tǒng)競爭的思路必定顯得太狹小，而關(guān)于產(chǎn)地、工 藝、技術(shù)、設(shè)備、歷史、文化等方面的關(guān)注變成了理所所以的思路，如此 既慢有不一定會見效縱觀中國葡萄酒市場的進展 ,我們最缺乏也最不足的 是“整體品牌的運作能力” ，冰酒的經(jīng)營必須獨辟蹊徑，大膽定義，突破傳 統(tǒng)，簡化程序，方能快速見效 “夫善戰(zhàn)者，求于勢而不責于人” ！企業(yè)之 爭已不是單個企業(yè)間的咨詢題，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭 企業(yè)的競爭優(yōu)勢應來自產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)和諧效率企業(yè)必須在產(chǎn)。