海爾集團(tuán)的營銷渠道策略經(jīng)過十幾年的拓展，到日前為止，海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近萬個，海外營銷網(wǎng)點(diǎn)近萬個在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級：一級：省會城市；二級：一般城市：三級：縣級市、地區(qū)；四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并計(jì)劃全國鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸海爾鼓勵各種零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)同時，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是保證星級售后服務(wù)承諾的基礎(chǔ)為更好的向消費(fèi)者兌現(xiàn)海爾的一級售后服務(wù)，也必須建立一套統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡(luò)海爾一經(jīng)銷商、代理商的合作方式有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式海爾店中店隨著家電市場競爭的日趨激烈，許多家電企業(yè)都在大商廈建起了專賣柜臺，而且規(guī)模不斷擴(kuò)大之勢面對這種競爭趨勢，海爾集團(tuán)審時度勢，迅速把專賣柜臺擴(kuò)展為店中店；隨后又在店中店的基本上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品全部直觀地展示在消費(fèi)者面前在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)更加完善。

過去那種顧客問、售貨員答的銷售形式，已被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺賬，人顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡”安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試顧客普遍反映，這種作法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)百I一套海爾電器”店中店的經(jīng)理一般是由商場經(jīng)理或班組長和兼任（個別情況下也可以外聘），其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)日常的銷售工作，同時必須按海爾的規(guī)定定期向地區(qū)營銷中心提交發(fā)貨明細(xì)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及匯總報(bào)表，并定期到地區(qū)營銷中心接受經(jīng)理培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強(qiáng)控制的一個典型做法直銷員是海爾在當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，直銷員的主要職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和疑問，向顧客提供面對面的導(dǎo)購服務(wù)由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時講解海爾最新的產(chǎn)品信息每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須加當(dāng)?shù)貭I銷中心參加例會、接受新產(chǎn)品知識培訓(xùn)及銷售技能培訓(xùn)等海爾集團(tuán)對營銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評制度，每月進(jìn)行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最后三名則取消其上崗資格在營業(yè)面積有限的商場內(nèi)，能騰出足夠大的地方來專營海爾系列家電，對商家來說，無疑是一個挑戰(zhàn)。

1995年，上海一些經(jīng)營海爾電器的商家主動提出建立海爾店中店試行后發(fā)現(xiàn)效果很好，于是海爾集團(tuán)于1996年元月，通過多方努力，先后在上海華聯(lián)、市百九店、環(huán)龍商廈、新世界商廈開設(shè)了第一批海爾店中店，成為國內(nèi)同行中首家大型百貨商場設(shè)立店中店的生產(chǎn)廠家首批店中店在滬取得轟動效應(yīng)，海爾產(chǎn)品的銷售額成倍增長，共單位面積營業(yè)利潤已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家電商品，而其精美的展示布置又美化了商場購物環(huán)境，吸引了大批顧客精明的上海商家看到了“海爾店中店”為商場可帶來巨大有形、無形效益，便一改昔日挑剔、居高臨下的姿態(tài)，紛紛上門，找海爾上海營銷中心洽談，搶設(shè)“海爾店中店”海爾店中店”這一營銷舉措通過集中展示海爾整體實(shí)力，徹底樹立起了海爾在上海的“中國家電第一名牌”的企業(yè)形象，改變了過去上海市場上海爾惟冰箱一枝獨(dú)秀的銷售形勢，使空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品也成了熱銷貨海爾集團(tuán)在全國有影響力的大店、名店內(nèi)開辟“海爾店中店”，主要致力于拓展全國的主渠道在上海試辦獲得成功后，海爾集團(tuán)迅速的將其擴(kuò)展到北京、廣州、濟(jì)南、武漢等中心城市目前全國40個大中城市的大商廈中建起了海爾店中店、海爾電器園已達(dá)100余個，而有些商家自發(fā)建起的海爾店中店、電器園也數(shù)目可觀。

海爾專賣店農(nóng)村一向是家電市場拓展的一個薄弱環(huán)節(jié)，原因則有多種海爾集團(tuán)通過對中國目前的市場情況的調(diào)研和分析，從1997年起開始將市場發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中小型城市特別是農(nóng)村市場海爾的家電產(chǎn)品一向都是在大商場銷售的，但許多二、三級市場的大部分大商場的經(jīng)營狀況卻并不理想，達(dá)不到海爾要求的零售商的標(biāo)準(zhǔn)因此海爾集團(tuán)決定在農(nóng)村市場及許多二、三級市場以開設(shè)專賣店的形式銷售海爾產(chǎn)品從1997年1月到1998年6月底，海爾集團(tuán)已經(jīng)在全國30個省市自治區(qū)設(shè)立了700多家專賣店，尤其是在人稱家電銷售禁區(qū)的西藏自治區(qū)，海爾建立了第一家專賣店“拉薩海爾賣店”海爾專賣店可以是遍地開花海爾在發(fā)展二、三級農(nóng)村市場初見成效的同時，也大膽地嘗試了在大城市的新興居民小區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設(shè)施不完善，離大商場又較遠(yuǎn)，人們購買家電不是十分方便，經(jīng)常要跑到很遠(yuǎn)的市內(nèi)大商場購買，購買后的售后服務(wù)也不方便為此海爾集團(tuán)首先進(jìn)行了小區(qū)專賣店的試點(diǎn)，上海彭浦海爾專賣店就是如此應(yīng)運(yùn)而生的為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ柤瘓F(tuán)營銷中心通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷售量發(fā)揮了極大的作用。

為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策從1998年7月初的試行情況來看，絕大多數(shù)專賣店都投入了極大的熱情，積極性很高專賣店在市場整體下滑的形勢下，銷售額仍保持了增長的勢頭，總銷售額比6月份增長了20%集團(tuán)營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對專賣店的獎評，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的一點(diǎn)是介紹專賣店先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，在全國推廣海爾集團(tuán)不采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)萊州專賣店在這方面做得比較突出萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場，1997年3月建立海爾專賣店剛開始時，專賣店的銷售對象僅停留在上門的用戶，加之專賣地理位置不佳，銷量出現(xiàn)了一個徘徊不前的局面1997年底，正值農(nóng)村家電旺銷的季節(jié)，在集團(tuán)膠東中心的指導(dǎo)下，專賣店開始嘗試向萊州下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)專賣店首先選擇了較為富裕的幾個村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會設(shè)立信息點(diǎn)，并定期提供海報(bào)、宣傳品等專賣店接著又與幾個富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電商場進(jìn)行了洽談，經(jīng)過宣傳專賣店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是售后體系和海爾文化，使他們加盟專賣店。

經(jīng)過一個月的試行，專賣店的銷售額有很大的提高初戰(zhàn)告捷，萊州海爾專賣店信心大增，接著又在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村子建立了經(jīng)銷點(diǎn)和信息點(diǎn)，同樣取得了很好的效果，銷售額穩(wěn)步上升而今，萊州海爾專賣店的銷售額已經(jīng)達(dá)到100萬元以上專賣店知名度的提高，也帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展專賣店現(xiàn)在所處的位置原本不好，但是由于專賣店的名聲大了，許多人也在此街上開設(shè)家電商場，松下、夏普等品牌均開了專賣店，結(jié)果使得這條街成了萊州的家電一條街從全國的專賣店運(yùn)轉(zhuǎn)情況來看，絕大多數(shù)專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢，知名度影響力也是逐步上升但各地專賣店的發(fā)展很不均衡，主要存在以下一些問題：首先，部分專賣店的保守意識比較強(qiáng)烈，不能主動走出開拓市場網(wǎng)絡(luò)，一味固守城鎮(zhèn)，只等用戶上門其次，部分專賣店的依賴思想比較嚴(yán)重，在專賣店的促銷活動、市場開拓方面一味依賴各事業(yè)部去搞，而不能主動根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，針對具體市場的具體情況有的放矢第三，部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前和售中、售后均有未按要求執(zhí)行的情況，甚至有的專賣店內(nèi)擺入了非海爾的產(chǎn)品，以致給海爾的形象造成了極大的損害因此，為加強(qiáng)對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年將對專賣店進(jìn)行一次動態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格。

海爾的市場實(shí)踐表明，專賣店、店中店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持這種建立營銷渠道的方式已被許多同類競爭產(chǎn)品所效仿在每年的營銷會議上，各地營銷中心的許多人也建議將這種渠道方式繼續(xù)推廣應(yīng)用到新的市場中去但令集團(tuán)營銷中心經(jīng)理李超平擔(dān)憂的是：這種方式是否真的適合于繼續(xù)維持下去并推廣到農(nóng)村地區(qū)？它的營銷成本如何？是否能保證足夠的服務(wù)水平？如果可以沿襲這種運(yùn)作方式，又應(yīng)該如何去操作呢？案例思考：1、選擇分銷渠道主要應(yīng)考慮哪些基本要素？2、你認(rèn)為應(yīng)如何加強(qiáng)營銷渠道的控制？3、如果你是李經(jīng)理，你將選擇何種方式來擴(kuò)展大城市郊區(qū)的新興居民小區(qū)市場，并進(jìn)一步向富有巨大潛力的農(nóng)村市場進(jìn)軍？。