尚美（國(guó)際）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)【廣 成 大 廈】整合營(yíng)銷策劃報(bào)告尚美（國(guó)際）房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)婁底市尚美廣告策劃有限公司2007年1月25日第一部分 項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目介紹本案位于婁底市婁星區(qū)樂坪街，周邊政府機(jī)關(guān)云集，教育、醫(yī)療、休閑、購(gòu)物配套齊全，地理位置十分優(yōu)越工程占地面積2580.38平方米，總建筑面積34571.92平方米項(xiàng)目為一棟南北向單體高層建筑，地下一、二層為車庫(kù)，共有車位84個(gè)，1-2層為商業(yè)門面，建筑面積5017平方米，共有34個(gè)臨街獨(dú)立門面，3-15層為117-152平方米的三房二廳住宅，共182套二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）住宅：1、地段優(yōu)勢(shì)：位于婁底市婁星區(qū)樂坪街，婁底市物資局，該地段以東為婁底市司法局，以西為婁底最大的休閑廣場(chǎng)——婁星廣場(chǎng)，用地以北為樂坪街，街北為婁底市建設(shè)局及婁底賓館，地理位置十分優(yōu)越2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：樂坪街綠樹成蔭，環(huán)境優(yōu)美，距婁星廣場(chǎng)不足100米毗鄰物資大院，居住氛圍濃厚3、交通優(yōu)勢(shì)：樂坪街和氐星路均為婁底市重要的交通主干道，路幅寬80米，1、6、11、15路等多路公交車經(jīng)過(guò)附近4、配套優(yōu)勢(shì)：1）教育：市一中、一小、幼兒園僅3分鐘路程，可實(shí)現(xiàn)全程一站式教育；人文科技學(xué)校等高校圍繞，人文氣息濃厚2）購(gòu)物：佳惠百貨、新一佳、國(guó)美、沃爾瑪、春園商業(yè)步行街等大小商場(chǎng)超市云集3）休閑美食：婁星廣場(chǎng)、星級(jí)賓館——婁底賓館、肯德基等近在咫尺4）運(yùn)動(dòng)：大廈南邊的籃球場(chǎng)，輕松體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂趣5、規(guī)劃設(shè)計(jì)：由湖南方圓建筑設(shè)計(jì)傾力打造，將國(guó)際領(lǐng)先的居住理念與產(chǎn)品相結(jié)合，無(wú)論是設(shè)計(jì)理念還是實(shí)用性能均為婁底首屈一指，自然與生活的氣息濃郁，演繹居住唯美空間的深邃內(nèi)蘊(yùn)。

6、戶型優(yōu)勢(shì)：主力戶型為三房，南北通透，布局緊湊，合理分區(qū)，雙向陽(yáng)臺(tái)，戶戶贈(zèng)送觀景大飄窗，締造三房經(jīng)典之作7、功能優(yōu)勢(shì)：宜商宜住雙重用途商鋪：1、地段旺：雄踞婁底市核心區(qū)域，周邊商業(yè)氛圍濃厚，春園商業(yè)步行街客流匯聚，整體環(huán)境好2、靈活性很強(qiáng)：全部為臨街獨(dú)立街鋪，經(jīng)營(yíng)不受限制，即便一家租戶經(jīng)營(yíng)不下去，也不會(huì)虧，總有一家租戶會(huì)引進(jìn)適合的品種做好3、復(fù)式商鋪，買一層送一層，增值潛力大4、實(shí)用率高，分?jǐn)偮蕵O低5、大而全，140平米大商鋪?zhàn)杂煞指睿蓪?shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、居家、辦公一體化劣勢(shì)（W）住宅：1、單體商住樓的住宅品質(zhì)沒有純住宅小區(qū)品質(zhì)高，如規(guī)模、綠化、配套等都比不上住宅小區(qū)2、戶型單一，選擇余地小，縮小了目標(biāo)客戶群商鋪：1、樂坪街以南部分與樂坪街以北相比，商業(yè)氛圍差別明顯，并不十分濃厚，人流量不大，80米寬的路幅雖然使得交通便利，但同時(shí)難以聚集人氣，對(duì)商業(yè)也是一個(gè)制約2、商鋪本身來(lái)說(shuō)20米長(zhǎng)的進(jìn)深將降低商鋪的商業(yè)價(jià)值3、上下兩層面積達(dá)140多平米，投資門檻高不能吸引中小投資者機(jī)會(huì)（O）1、與最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東方豪苑相比較，占有地段和配套優(yōu)勢(shì)2、項(xiàng)目周邊有學(xué)校、機(jī)關(guān)等具有穩(wěn)定收入的工作人員和大批急需改善住房條件的人群，是本案最優(yōu)質(zhì)的客戶資源。

雖然婁底集資建房現(xiàn)象嚴(yán)重，但可以吸引他們投資和二次置業(yè)并且通過(guò)他們影響身邊的人群威脅（T）1、 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的威脅；2、集資建房對(duì)本項(xiàng)目的沖擊項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘??? 本項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地塊的價(jià)值分析，要努力克服不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目地塊的資源優(yōu)勢(shì)，變不利為有利，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到所購(gòu)買的商鋪和住宅是超值的，滿足他們對(duì)物業(yè)的深層次的渴求，充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值三、對(duì)策分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）對(duì)策分析◆緊繞歷史文化根脈，充分挖掘歷史老城區(qū)的居住文化優(yōu)勢(shì)，在推廣上融合地脈和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)心理體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特概念（USP），從而與其他項(xiàng)目相區(qū)別，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)◆對(duì)于項(xiàng)目周邊的配套優(yōu)勢(shì)盡力放大，將本案置于市中心核心地段，未來(lái)中央商務(wù)區(qū)位置，體現(xiàn)“地王”的霸氣◆根據(jù)居民購(gòu)房的基本生活需求，對(duì)超市、交通、學(xué)校、酒店、醫(yī)院、金融網(wǎng)點(diǎn)等細(xì)微宣傳，包括銷售解說(shuō)，將整個(gè)項(xiàng)目納入到“5分鐘成熟生活圈”的核心賣點(diǎn)中來(lái)◆對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)細(xì)入宣傳，通過(guò)銷售資料——折頁(yè)、單頁(yè)等一一解析，在建筑理念或者說(shuō)生活理念上進(jìn)行滲透，與地段相結(jié)合凸現(xiàn)高性價(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而解除其心理防線，從而認(rèn)同項(xiàng)目的品質(zhì)和引導(dǎo)潮流的居住理念，接受項(xiàng)目單體樓的現(xiàn)實(shí)并樂意為此“買單”2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）對(duì)策分析◆以外攘內(nèi)，宣傳上淡化內(nèi)部環(huán)境因素凸現(xiàn)外部因素，可以用外部的環(huán)境來(lái)論證“為什么買的值”◆通過(guò)售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝、高檔的宣傳物料、細(xì)致的宣傳解說(shuō)、具有影響力的新聞公關(guān)活動(dòng)以及高標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量等各種綜合手法運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的“高位”◆針對(duì)商鋪進(jìn)深長(zhǎng)、面積大、投資門檻高的劣勢(shì)，建議招商先行，銷售跟進(jìn)，只有引進(jìn)了大的主力店進(jìn)來(lái)，散鋪才更能吸引廣大的投資者，否則30多個(gè)商鋪將很難消化。

3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）對(duì)策分析◆立足婁底，將項(xiàng)目檔次置于婁底市的高度進(jìn)行推廣，建立婁底商住樓第一品牌◆將項(xiàng)目宣傳與公司宣傳進(jìn)行捆綁，達(dá)到項(xiàng)目的成功即公司的成功的目標(biāo)，為下一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)累積經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)美譽(yù)度◆抓住目前市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，盡快將項(xiàng)目引向市場(chǎng)，消化期待已久的購(gòu)房者◆通過(guò)各種操作手法的演練，目標(biāo)指向一處——強(qiáng)化好房子的概念4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（T）對(duì)策分析◆采取“短、平、快”的策略，盡量縮短建設(shè)工期，價(jià)格稍低，以資金盡快回籠為目標(biāo)，減低投資利潤(rùn)率，以期公司的后期項(xiàng)目的可持續(xù)性開發(fā)◆差異化定位，盡管目前本區(qū)域尚無(wú)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但是超前的開發(fā)理念有助于形成“廣成大廈=商住樓第一品牌”的印象度，從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)◆進(jìn)行客戶細(xì)分，鎖定城市中高端人群，因項(xiàng)目體量小，故將客戶群主力定于婁星區(qū)，集中火力，制造銷售旺季★經(jīng)過(guò)以上分析，我們認(rèn)為本案采取S→O對(duì)策，盡量以突現(xiàn)優(yōu)勢(shì)（S）和抓住機(jī)會(huì)（O）的對(duì)策，在營(yíng)銷推廣和建設(shè)工期上進(jìn)行整合操作，從而促使項(xiàng)目進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)，在金融投資運(yùn)作上增大投資收益率四、賣點(diǎn)分析住宅：◆地段——5分鐘完美生活圈商業(yè)：春園商業(yè)步行街、佳惠百貨、新一佳、沃爾瑪、國(guó)美學(xué)校：婁底市一中、市一小、市幼兒園、人文科技學(xué)院近在咫尺 醫(yī)院： 市中心醫(yī)院、博雅醫(yī)院、區(qū)人民醫(yī)院、骨傷醫(yī)院休閑：婁星廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)金融網(wǎng)點(diǎn)：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等通訊：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等交通：樂坪街和氐星路均為婁底市重要的交通主干道，路幅80米，1、6、11、15路等多路公交車經(jīng)過(guò)附近◆ 規(guī)劃——由湖南方圓建筑設(shè)計(jì)傾力打造，將國(guó)際領(lǐng)先的居住理念與產(chǎn)品相結(jié)合，無(wú)論是設(shè)計(jì)理念還是實(shí)用性能均為婁底首屈一指，自然與生活的氣息濃郁，演繹居住唯美空間的深邃內(nèi)蘊(yùn)。

◆ 品質(zhì)——1梯2戶板式電梯高層◆經(jīng)典戶型——款款經(jīng)典的優(yōu)越大宅戶型設(shè)計(jì)合理，相對(duì)目前婁底偏大的設(shè)計(jì)潮流，本案的戶型設(shè)計(jì)相對(duì)緊湊、實(shí)用，以120㎡的三房二廳戶型主力，適合了三口之家的需求，輔以150多㎡的大三房，則滿足了追求大而舒適的人群和部分投資型客戶的需求另戶型設(shè)計(jì)充分滿足了“明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)”的“四明”設(shè)計(jì)，內(nèi)部功能分區(qū)完善合理，飄窗、雙陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)令戶型更適合潮流趨勢(shì)◆智能管理——安全貼心的人文關(guān)懷雙層地下車庫(kù)，滿足未來(lái)幾十年的發(fā)展另在智能化管理這塊加強(qiáng)力度，體現(xiàn)“尊貴、安全、舒適、貼心”的服務(wù)理念這點(diǎn)有待與開發(fā)商溝通最后確定五、 目標(biāo)客戶群分析（一）政府機(jī)關(guān)單位職員1、人群組成：主要來(lái)自周圍的幾個(gè)政府機(jī)關(guān)單位，包括教師、醫(yī)生、公務(wù)員在婁底市場(chǎng)上雖然集資建房的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，但我們不能排除這部分最優(yōu)質(zhì)的客戶資源，而且也可通過(guò)他們的口碑宣傳影響他們周邊的人群，可以說(shuō)他們是最有影響力的一群人2、居住情況：這類人群一般單位有家屬樓，也有集資房，但還部分資歷尚淺的沒有資格，集資房屬福利房性質(zhì)，也是有名額限制的所以不排除其購(gòu)房的可能3、收入情況：這些單位中一般月收入在2000——4000元之間。

其中醫(yī)院人員收入較高些收入較為穩(wěn)定，比較適合銀行按揭方式購(gòu)房，以雙職工家庭來(lái)計(jì)算，這部分人群一般可提供800——1500元的月供4、文化程度：事業(yè)單位的人群文化程度較高；5、心理特點(diǎn)：事業(yè)單位人員特點(diǎn)是謹(jǐn)慎、含蓄、循規(guī)蹈矩處事多本著“中庸”原則，很注重“度”由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛，他們多處于穩(wěn)定的工作生活環(huán)境下，平時(shí)很注意家庭氛圍，比較顧念妻子、兒子、丈夫，尤其重視兒女的成長(zhǎng)，當(dāng)然，在購(gòu)房一事上也不例外作為知識(shí)分子的他們，對(duì)家庭私密性，溫馨性有著同樣高的要求由于其收文化水平?jīng)Q定了他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)惠之下講究生活質(zhì)量，比較重視細(xì)節(jié)；6、購(gòu)房需求：購(gòu)房時(shí)不太注重豪華，但很注重溫馨、寧?kù)o、雅致同時(shí)，也很注重物業(yè)管理二）周圍小區(qū)居民1、人群組成：比較舊的小區(qū)，多為十年以上樓居民2、居住情況：附近暫沒有較新的已經(jīng)入住的居住小區(qū)這些小區(qū)居民中如果換房的話，從樂坪街以北往南換的可能性較大，很多人較看重婁星公園3、收入情況：小區(qū)居民收入情況一般，離大的商業(yè)圈較遠(yuǎn)，而附近一些企業(yè)效益不太好，只有一些事業(yè)單位職工收入還可以，但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特點(diǎn)：因?yàn)檫@部分人群一直生活在這一帶，對(duì)這一帶有種依戀感，據(jù)調(diào)查，小區(qū)居民對(duì)這一地段都比較認(rèn)可，認(rèn)為離婁星公園、步行街等都不太遠(yuǎn)。

如果在他們熟悉的地段內(nèi)，在他們賴以生活的地段內(nèi)出現(xiàn)一中高檔次的樓盤，而他們又有能力購(gòu)買的話，他們會(huì)優(yōu)先考慮的；6、購(gòu)買需求：他們的購(gòu)買需求即是現(xiàn)在市上較為流行的那些體面的、有綠化的、管理好的、漂亮的、相對(duì)便宜的三）其他跨地域購(gòu)買：只有在大的框架理念下建設(shè)具有很強(qiáng)感召力的社區(qū)或這一地域極具增值潛力，在新概念或品牌效應(yīng)下，才能使這種購(gòu)買行為有可能發(fā)生購(gòu)買需求：居家、投資兩用，價(jià)格相對(duì)便宜第二部分 項(xiàng)目定位一、 產(chǎn)品定位：高層精品商住樓分解：獨(dú)立街鋪/經(jīng)典住宅/商務(wù)空間產(chǎn)品定位闡釋：精品建筑鑄就公司品牌，因此打造精品建筑是樹立廣成公司品牌的良好開端；項(xiàng)目規(guī)模小，但“小而精”，“小而雅”，精心打造每一個(gè)細(xì)節(jié)；商住樓涵蓋了商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也是住宅宜商宜住的特征二、 市場(chǎng)定位：住宅市場(chǎng)定位：1、定位要點(diǎn)：目前婁底房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)初步發(fā)展階段，由于婁底城市的容量小，且經(jīng)濟(jì)水平處于全省中下游的位置，因此高端客戶有限，而東方豪苑成功銷售則消化了大批的高端客戶，而宏誼銘苑、加州陽(yáng)光3期彩虹苑等一大批小高層住宅的預(yù)定、開盤更造成有限的中、高端客戶的繼續(xù)分流中、高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)必然會(huì)越來(lái)越激烈，因此必須突出本項(xiàng)目的與其他項(xiàng)目的不同，即：城市中上階層二次置業(yè)的首選，高層商住兩用項(xiàng)目在婁底的崛起之作。

2、目標(biāo)客源定位本案客源層應(yīng)該以高收入家庭為首該層面客源具有穩(wěn)定收入，具有較高的文化涵養(yǎng)，對(duì)新生事物的認(rèn)知度較高，容易成為品牌樓盤的追隨者，同時(shí)，也可帶動(dòng)中等收入階層的加入但該類客源數(shù)量較少，且部分人已經(jīng)購(gòu)房，而且部分機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位高收入群體已經(jīng)有了本單位自建的住宅3、本案目標(biāo)客戶群特征定位：A） 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源28－55歲，核心層以年齡在35－50歲的青壯年為主B） 本案目標(biāo)客戶群收入定位：主力客戶源家庭年收入5萬(wàn)以上，核心層以5—15萬(wàn)C）本案目標(biāo)客戶群職業(yè)定位：機(jī)關(guān)單位公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)單位白領(lǐng)、中層干部、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、外出高級(jí)打工者，各行業(yè)的精英階層D）本案目標(biāo)客戶群一些其它特征：a) 對(duì)鄰里要求高的群體，希望在這里找到階層認(rèn)同感和歸屬感b) 在婁星區(qū)工。