導(dǎo)購營銷三十六計(jì)第一篇 勝戰(zhàn)計(jì)第1計(jì) 瞞天過?！景咐繉?dǎo)購員：“您好，歡迎光臨XX品牌”顧客：“請問你們有沒有2000元左右采用進(jìn)口管的29＂彩電?”導(dǎo)購員：“您來的真巧，本周我們XX型號的彩電做特價(jià)銷售活動(dòng)，現(xiàn)價(jià)是2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性價(jià)比最高的一款機(jī)器分析】奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說是“原裝進(jìn)口東芝管”和“東芝技術(shù)管”的籠統(tǒng)說法，“原裝進(jìn)口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日本，“東芝技術(shù)管”一般指的是采用東芝技術(shù)的國產(chǎn)管，二者的技術(shù)含量和成本差極大，該導(dǎo)購員就是充分利用信息不對稱的優(yōu)勢，對顧客進(jìn)行模糊誘導(dǎo)，使顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為導(dǎo)購向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交當(dāng)顧客認(rèn)為自己已經(jīng)對所購物品有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己的判斷有不會(huì)有誤的時(shí)候，往往容易松懈大意，平時(shí)聽?wèi)T了，往往不再懷疑了，這時(shí)導(dǎo)購員則可采用信息不對稱的試對消費(fèi)者進(jìn)行“模糊誘導(dǎo)”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售第2計(jì) 圍魏救趙【案例】顧客：“請問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說松下等離子屏要比三星屏好，你們的報(bào)價(jià)不誠實(shí)導(dǎo)購員：“看得出您對平板電視常識(shí)有一定的了解，您仔細(xì)看它們的參數(shù)介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機(jī)器，比我們還要貴8000多呢，同等價(jià)位比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值的東西，您說是嗎？”（接著導(dǎo)購員拿出單頁引導(dǎo)顧客對比兩個(gè)品牌在參數(shù)的細(xì)微差異）顧客：“對，我沒有留意到這些細(xì)節(jié)，你們這款機(jī)器的性價(jià)比確實(shí)要高于松下XX機(jī)型。

分析】顧客在購物的過程中最喜歡拿進(jìn)口品牌來和國產(chǎn)對比，在他們心目中，進(jìn)口品牌是他們購物的標(biāo)桿，針對顧客的這一消費(fèi)慣性，我們做充分的準(zhǔn)備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁，挖掘參數(shù)、功能的細(xì)微差別，旁敲側(cè)擊，，旁引博證，巧妙造勢，最終構(gòu)建性價(jià)比優(yōu)勢第3計(jì) 借刀殺人【案例】顧客甲：“這款機(jī)器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？”顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說W品牌的數(shù)字電視不錯(cuò)，還采用720P技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯?？”?dǎo)購員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過硬呀，您看這是C品牌的宣傳單，您看這一行‘采用720P技術(shù)是第二代數(shù)字電視’，這是K品牌的宣傳單，您再看這一行‘1080P全面淘汰720P’”（導(dǎo)購員把C品牌、K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細(xì)閱讀）導(dǎo)購員：“我想兩位大哥在同等價(jià)位上，也不想賣技術(shù)落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機(jī)器，不但支持1080P格式，還向下兼容1080i和720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個(gè)比較分析】競爭對手的失誤就是我們的機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，有的品牌為了打擊對手，進(jìn)行惡意攻擊，甚至?xí)ㄟ^各種宣傳物料體現(xiàn)出來，導(dǎo)購員對這些“惡意”素材進(jìn)行收集整理，在介紹的過程中可以借助所謂的虛擬第三方對該品牌施展“硬殺傷”策略，后發(fā)制人。

第4計(jì) 以逸待勞【案例】導(dǎo)購員甲：“小王，你看WH的臨時(shí)促銷員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？” 導(dǎo)購員乙：“急啥，現(xiàn)在十點(diǎn)不到，還不是銷售高峰期，這時(shí)候造勢太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個(gè)小時(shí)就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了10：40銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時(shí)刻誰的嗓門好，嘿，嘿……”【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷活動(dòng)，廠家盲目跟風(fēng)造勢，比臨促陣容、比嗓門，結(jié)果經(jīng)常造成商場的臨促比顧客多，臨促做秀終端一般而言，商場的銷售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30這兩個(gè)時(shí)段上，好的終端造勢應(yīng)該是根據(jù)終端客流和成交的時(shí)間規(guī)律，避虛就實(shí)，而不是跟風(fēng)做秀善于終端造勢的導(dǎo)購人員，在終端臨促資源無法壓到對方的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)地避開競爭對手士氣最旺的時(shí)段，當(dāng)競爭對手的人馬疲憊的時(shí)候，選擇最有利的時(shí)段，后發(fā)制人第5計(jì) 趁火打劫【案例】顧客：“聽說XX品牌的質(zhì)量不錯(cuò)”導(dǎo)購：“最近不知您聽說了沒有，XX品牌的老總被抓起來了，象他們這種私營企業(yè)老板被抓，經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，我聽商場經(jīng)理說XX品牌已經(jīng)二個(gè)月沒有給導(dǎo)購員發(fā)工資了，您想過沒有電視可是耐用品，XX品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國企生產(chǎn)的機(jī)器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證。

導(dǎo)購員接著拿出大量各大媒體對有關(guān)XX品牌老總被抓事件的負(fù)面報(bào)道，強(qiáng)化該事件對XX品牌的負(fù)面影響，提高介紹的可信度和真實(shí)性分析】企業(yè)在經(jīng)營過程中，難免會(huì)遇到各種困難和危機(jī)，導(dǎo)購員平時(shí)應(yīng)留心收集競爭對手各種有關(guān)“負(fù)面信息”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻“趁火打劫”，瓦解顧客對XX品牌的好感，形成有力于我方的競爭態(tài)勢第6計(jì) 聲東擊西【案例】顧客：“很多媒體在報(bào)道說，目前沒有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號還沒開通，我怎么知道你們的機(jī)器以后能不能接數(shù)字信號？”導(dǎo)購員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認(rèn)證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，無法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險(xiǎn)公司承保的，這些證書我們是隨機(jī)贈(zèng)送，您還有什么不放心的？”【分析】在許多時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術(shù)上難免超前，而與社會(huì)現(xiàn)有的配套設(shè)施脫節(jié)，導(dǎo)購員在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意采取“聲東擊西”的策略，避開產(chǎn)品的固有的先天弱項(xiàng)，突出企業(yè)為產(chǎn)品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權(quán)威性承諾或證書”消除顧客對超前產(chǎn)品固有的疑慮第二篇 敵戰(zhàn)計(jì)第7計(jì) 無中生有【案例】顧客：“如果你能再便宜100元我就買了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不能找你的經(jīng)理申請一下價(jià)格，我在這里等你的消息。

導(dǎo)購員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會(huì)兒導(dǎo)購員跑到安靜且遠(yuǎn)離顧客的地方，拿起手機(jī)往辦事處打電話）導(dǎo)購員：“領(lǐng)導(dǎo)，我們壓力好大呀，XX品牌把XX型號的價(jià)格壓到了2780，他們今天已經(jīng)出了三臺(tái)機(jī)器了，我們到現(xiàn)在還沒有開張，您看能不能以2780元的價(jià)格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價(jià)格上卡住了，如果沒法優(yōu)惠他就買XX品牌的了領(lǐng)導(dǎo)：“是嗎？這樣吧，不能讓XX品牌在出機(jī)器了，允許你們以2780元出貨，但記住下不為例！”導(dǎo)購員：“謝謝領(lǐng)導(dǎo)支持！”最后，顧客以2780元成交！【分析】在銷售過程中，辦事處經(jīng)理手上一般來說是扣有一定的利潤空間，導(dǎo)購員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經(jīng)理申請到他們扣在手上的“資源”，用他們的資源來完成臨門一腳無中生有”的目的是在于要調(diào)動(dòng)各種資源為我所用，好的導(dǎo)購員應(yīng)充分利用各種“虛擬的威脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷售第8計(jì) 暗度陳倉【案例】WH品牌導(dǎo)購員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動(dòng)你們公司的領(lǐng)導(dǎo)還為你們在商場的入口處爭取到第二展臺(tái)XH品牌導(dǎo)購員：“好個(gè)屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰(zhàn)場還不是在我這，忙開了誰要時(shí)間去招呼那個(gè)第二展臺(tái)，我到時(shí)讓臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！”WH品牌導(dǎo)購員甲（對WH導(dǎo)購員乙）說：“小李，你看XH品牌導(dǎo)購員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽他們的口氣他們這周活動(dòng)的重點(diǎn)還是在展廳，入口第二展臺(tái)只是做產(chǎn)品展示，這周我們還是加強(qiáng)展廳內(nèi)的促銷資源吧。

周六早上，XH品牌的臨促從公司另調(diào)一批禮品堆頭和宣傳物料迅速完成，對商場入口處的第二展臺(tái)的造勢布置，XH品牌的展廳交由兩個(gè)四星級臨時(shí)促銷負(fù)責(zé)，而XH的導(dǎo)購人員全天候地在商場入口處進(jìn)行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺(tái)成了銷售的主戰(zhàn)場了……【分析】在商場內(nèi)沒有不透風(fēng)的秘密可言，信息只是存在著時(shí)間差，有意展示自佯攻的方向，給競爭對手造成錯(cuò)覺和誤判，從而使促銷主戰(zhàn)場最大限度降低來自競品的促銷干擾，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)效果最大化第9計(jì) 隔岸觀火【案例】導(dǎo)購員甲：“這周銷售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他們的專柜的促銷那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了導(dǎo)購員乙：“誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵死了，看的不買，買的進(jìn)不去，有的是機(jī)會(huì)你再看那邊WH的臨促和CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們導(dǎo)購員也加入爭吵了，既誤了銷售時(shí)機(jī)，又損形象，我們又多了一個(gè)機(jī)會(huì)了，哈，哈……”【分析】家電行業(yè)的終端促銷，往往采取用的是人海戰(zhàn)術(shù)，如果一家在做是成功的，可以進(jìn)行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)則會(huì)弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死專柜空間，造成看的不買湊熱鬧，買的進(jìn)不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧客的反感；攔截戰(zhàn)術(shù)容易造成各品牌臨促和導(dǎo)購員之間的爭吵，這種爭吵既分散導(dǎo)購人員的精力，又損終端形象……，這些負(fù)面的效果會(huì)反而給那些沒有做活動(dòng)的廠家留下了市場的機(jī)會(huì)，得不償失。

第10計(jì) 笑里藏刀【案例】XH導(dǎo)購員：“你剛加入HS品牌一個(gè)月不到就完成3塊32LCD銷售，真厲害，這款32LCD你的前任由于賣點(diǎn)介紹不到位，到她調(diào)離該店，一塊多沒有成交過，你的能力比她強(qiáng)多了，我們領(lǐng)導(dǎo)在例會(huì)上還專門提起過你，說你能力和敬業(yè)精神是我們學(xué)習(xí)的典范呢，據(jù)我所知，我們領(lǐng)導(dǎo)很少對其他品牌的導(dǎo)購員進(jìn)行這樣的評論，你是第一個(gè)HS導(dǎo)購員：“你們太抬舉我了，其實(shí)只要一個(gè)賣點(diǎn)講透了，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，就足夠了，比如說我們這款32LCD最大特點(diǎn)就是內(nèi)置電源盒，前任根本沒有把產(chǎn)品的這個(gè)最大優(yōu)勢講透，我就抓住這一點(diǎn)完成3塊銷售，據(jù)說公司最近準(zhǔn)備把我的經(jīng)驗(yàn)在公司內(nèi)部進(jìn)行推廣，呵，呵……”XH導(dǎo)購員：“佩服，你真是我們大伙學(xué)習(xí)的凱模呀！”一周以后在HS品牌推廣“內(nèi)置電源盒”賣點(diǎn)的時(shí)候，受到XH品牌導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的有力打擊，優(yōu)點(diǎn)被XH說成了致命的缺點(diǎn)分析】“好為人師”是許多中國人共同的缺點(diǎn)，導(dǎo)購員在和其他品牌閑聊的時(shí)候，適時(shí)給其他品牌導(dǎo)購員戴上幾頂“高帽”，在飄飄然和“好為人師”雙重心態(tài)作用下，他們會(huì)無意中透露出其成交的“關(guān)鍵賣點(diǎn)”，導(dǎo)購員應(yīng)迅速將得到的“關(guān)鍵賣點(diǎn)”信息交由市場部相關(guān)人員進(jìn)行針對性的培訓(xùn)討論，完成賣點(diǎn)阻擊培訓(xùn)，將競爭對手的“關(guān)鍵賣點(diǎn)”變成了致命的缺點(diǎn)。

第11計(jì) 李代桃僵【案例】導(dǎo)購員乙：“完了，XX型號1980元領(lǐng)導(dǎo)不批，說活動(dòng)已經(jīng)過了，這款機(jī)器上周就漲回2180元了，可我已經(jīng)給顧客開票了，不發(fā)貨沒法給顧客解釋了，完了，真的完了！”導(dǎo)購員甲：“別急，我們手不是還有一款XX A型號嗎，它的價(jià)格現(xiàn)在是1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識(shí)別碼A的機(jī)型發(fā)給顧客吧，出事再說分析】廠家為了節(jié)約成本，應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)，在不改變外觀和功能的前提下，有時(shí)候會(huì)采有二線品牌廠商的零配件，這就些只有內(nèi)部人員才會(huì)知道的細(xì)節(jié)，為了完成交易，有時(shí)候?qū)з徣藛T會(huì)采取的是損害消費(fèi)者的利益，利用交易雙方信息不對稱，完成“李代桃僵”計(jì)劃第12計(jì) 順手牽羊【案例】導(dǎo)購員甲：“急死了，這一周領(lǐng)導(dǎo)不同意做活動(dòng)，說是季節(jié)還沒到，可聽說WH和TCL這周搞‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’，我們沒有活動(dòng)怎么進(jìn)行銷售對抗呀？”導(dǎo)購員乙：“這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動(dòng)機(jī)型的價(jià)位比我們還高，只是禮品多了點(diǎn)，這樣吧，我們今天也打出‘總經(jīng)理簽名售機(jī)’的活動(dòng)海報(bào)，把我們另外幾款仍有價(jià)格優(yōu)勢的機(jī)型簡單包裝一下，標(biāo)價(jià)標(biāo)高，再粘上‘總經(jīng)理簽名售機(jī)：最高優(yōu)惠600元’的POP爆炸貼，優(yōu)惠幅度比他們還大，然后在公司多申請點(diǎn)禮品和臨促資源，借他們的造勢活動(dòng)，搞個(gè)軟對抗。

導(dǎo)購員甲：“哈，哈，這個(gè)主意不錯(cuò)，我們開始行動(dòng)吧！”【分析】家電行業(yè)長期、不間斷的雙休日促銷活動(dòng)“寵壞”了消費(fèi)者，造成不促不銷的局面，受投。