順馳—漢沽第壹城”營銷策略方案（天津靈獅廣告文化發(fā)展有限公司）目錄：第一篇：分析篇一、 市場背景：二、 競爭對手分析：三、 已售產(chǎn)品分析：四、 已購客戶分析：五、 產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：六、 分析總結(jié)：第二篇：策略篇一、項目營銷目標(biāo)：a) 項目的總體銷售目標(biāo)b) 分階段的銷售目標(biāo)：二、項目總體營銷策略1、項目整體營銷思路2、銷售現(xiàn)場策略3、價格策略4、渠道策略5、推廣策略第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推廣方案1、 財務(wù)指標(biāo)2、 推廣目標(biāo)3、 渠道4、 銷售控制5、 現(xiàn)場說辭要求6、 推廣主線7、 推廣步驟1） 推廣主題a) 宣傳時間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2） 配合活動主題a) 活動時間b) 活動內(nèi)容c) 活動對象d) 資源整合第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。

其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展?jié)h沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了20萬平米以上在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認(rèn)可 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。

從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知二、競爭對手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？我們說是井田·藍(lán)月灣，因為井田·藍(lán)水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績我們將井田·藍(lán)月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近但井田·藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移在漢沽我們的間接競爭對手在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。

富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭競爭項目基本信息：項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況富達(dá)花園6萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修井田·藍(lán)月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近三、已售產(chǎn)品分析：1、樓層售出率分布統(tǒng)計： 已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率一層2411221% 二層4711242% 三層4311238% 四層3711233% 五層2011218% 六層208025% 分析：通過對已售產(chǎn)品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷售過程中，主要銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M者的居住習(xí)慣，一方面反映出我們在價格體系的制定上存在相應(yīng)的問題，如果我們不能在后期做相應(yīng)的價格調(diào)整或銷售控制勢必會為后期的項目清盤制造難度。

2、戶型售出率分析：已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率一室4587% 二室16442339% 三室2315914% 已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率A3612529% A頂1254% B479649% B頂32015% C85515% C頂1119% D41429% D161443% D頂33100% D1頂1333% E244455% E頂1617% G123238% G頂88100% H115022% H頂1010100% J113234% J頂080　F0300　F頂060　K1205% K頂040　K11205% K1頂2450% 分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右3、樓棟售出率分析：已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率1號樓72035% 2號樓132065% 3號樓1244% 4號樓72429% 5號樓153642% 6號樓183650% 7號樓62425% 8號樓2307% 9號樓174835% 10號樓193063% 11號樓216035% 12號樓324867% 13號樓2248% 14號樓63617% 15號樓74815% 16號樓0360　17號樓1363% 18號樓143047% 19號樓33010% 分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。

出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率60-80248030 80-906213147 90-1005021623 100-110305456 110-1201205 120-130136919 130-140038　140-150113234 已售套數(shù)當(dāng)期套數(shù)累計已售套數(shù)小于100110-1512315-20139420-2574825-3011430-35211分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M需求在80—100㎡之間，而總價區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個角度反映了當(dāng)?shù)叵M者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計提供了相應(yīng)的依據(jù)四、已購客戶分析1、付款方式分析：付款方式累計銷售套數(shù)累計百分比一次性4422.80%按揭11861.14%公積金2713.99%反貸42.07%組合　　總計193　分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。

2、年齡結(jié)構(gòu)分析：年齡累計銷售套數(shù)累計百分比20以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%60以上21.04%總計193　分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個。