愛華仕營銷策劃案——帶你的世界去旅行組長：王震組員：陳宇帆、唐軍，劉姿驛，劉玉潔摘要品牌愛華仕品牌在國內(nèi)發(fā)展至今，知名度較高，流傳作為廣泛的廣告語就是：“帶你的世界去旅行”一直向消費者傳遞愛華仕的品牌理念主題闡述“帶你的世界去旅行”品牌廣告語強調(diào)愛華仕產(chǎn)品多功能的特性，引起消費者追求夢想裝下世界的情感共鳴，致敬每一位生活夢想家核心策略本次策劃案的營銷推廣以線上為主線下為輔的模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，新媒體傳播，推廣愛華仕箱包能裝、裝得多的產(chǎn)品賣點活動前期以微信，微博話題為主，讓消費者關(guān)注愛華仕箱包產(chǎn)品活動中期，愛華仕官方在微博，微信，地鐵站入口等地粘貼新款箱包宣傳海報，吸引消費者關(guān)注活動后期，愛華仕官方發(fā)布旅游鏈接，只要購買愛華仕箱包，都可免費西藏2日游目錄（一）市場分析（二）廣告預(yù)算（三）營銷策略（四）創(chuàng)意海報（五）媒介提案愛華仕市場分析公司背景： 愛華仕 “OIWAS”2001年進入國內(nèi)市場，依靠良好的品質(zhì)，新穎的款式，優(yōu)秀的服務(wù)使得愛華仕“OIWAS”迅速在國內(nèi)擁有超過 3000多家終端門店零售終端不斷增加，遍布全國各大省市和地區(qū)，每日向各地消費者提供品質(zhì)優(yōu)良的款式新穎的時尚箱包，是消費者購買箱包的首選品牌。

隨著愛華仕“OIWAS”品牌知名度的不斷擴大，杰出的成績使愛華仕“OIWAS”受到各界人士的關(guān)注，更匯聚了各方優(yōu)秀的人才，如香港著名的設(shè)計團隊的加盟，他們帶來了歐美和亞洲最時尚、最流行元素，結(jié)合愛華仕“OIWAS”品牌設(shè)計出一款款讓人心動的產(chǎn)品，為消費者帶來更多難以置信的驚喜顯而易見愛華仕“OIWAS”已經(jīng)引領(lǐng)國內(nèi)箱包時尚潮流節(jié)奏，是眾多競爭對手爭相模仿學(xué)習(xí)的對象 “人人擁有愛華仕！”是愛華仕創(chuàng)始人李建明的非凡夢想，也是愛華仕人的夢想和使命！公司名稱：愛華仕公司口號：裝得下，世界都是你的形象載體：大象箱包特點： 1、獨創(chuàng)可擴容設(shè)計：容量可大可小，46L-56L，想變就變，買一頂倆2、體貼的防水面料：遠程旅行?跋山涉水，防潑水的保護，更具安全感3、超長使用壽命?滾輪內(nèi)心采用鋼結(jié)構(gòu)滾軸設(shè)計，外輪結(jié)構(gòu)為高級膠質(zhì)原料，具有減震功能、滾動靈活、噪音小、堅固耐用等特點，使用壽命可達5萬公里?拉桿為金屬烤漆制成，具有超高的抗彎曲性與超強的硬度與超輕的重量，且不會生銹，更時尚的外觀，更高的強度4、可折疊功能?節(jié)省空間?便于置放箱包材質(zhì)： 1、絨布 2、PVC/PU革 3、無紡布 4、牛仔布 5、帆布 材質(zhì): 愛華仕的拉桿箱材質(zhì)多以尼龍為主，與一般市面上尼龍材質(zhì)箱包的區(qū)別是它選用的尼龍防水性特別好，出行完全不用擔(dān)心下雨等天氣問題。

箱包外觀及功能： 1、設(shè)計感強 2、顏色時尚艷麗 3、專門為電子產(chǎn)品設(shè)計包裝容量 4、滑輪堅固，摩擦系數(shù)低 滾輪: 與現(xiàn)在市面上的箱子一樣，愛華仕采用360度靜音萬向輪，具有減震、靈活、堅固耐用等特點；另外，最大的賣點在于，輪子側(cè)部所用的金屬鉚釘，加固了輪子與包身的契合，從而加強箱體的承重能力，再重的行李也都能靈活自如使用壽命可達五萬公里 拉桿: 為復(fù)合不銹鋼，硬度高重量輕，超高的抗彎曲性，并且永不生銹拉桿與手把都用雙螺絲固定，美觀耐用，經(jīng)久耐用環(huán)境分析： 1、經(jīng)濟：持續(xù)化消費升級，旅游業(yè)發(fā)展迅速，出行次數(shù)增加2、市場潛力巨大3、各品牌綜合競爭力進一步增強，向中高端進擊4、消費者開始注重質(zhì)量和體驗，愿為增價買單啟發(fā): 1、質(zhì)量普遍上升，并進行創(chuàng)新 2、提高性價比? 真正的時尚是在大街上，而不是在櫥窗里愛華仕做到了夢想成就了愛華仕，愛華仕專注于夢想，愛華仕的夢想，就是獻給每一個有夢想的人，相信：裝得下，世界就是你的！市場分析：市場背景： 2009年末，愛華仕在KA渠道實現(xiàn)全覆蓋，但愛華仕的品牌力還不足支撐其在經(jīng)銷商渠道的大規(guī)模招商，為了使其更快速的實現(xiàn)規(guī)模成長的目標(biāo)，葉茂中建議愛華仕要在目前還沒有哪個箱包品牌在電子商務(wù)有所建樹的情況下，緊抓時機進軍電子商務(wù)渠道，讓電商成為愛華仕規(guī)模成長之路上新的成長點！產(chǎn)品分析： 概況：愛華仕“OIWAS”2001年進入國內(nèi)市場,在國內(nèi)擁有超過3000多家終端門店。

引領(lǐng)國內(nèi)箱包時尚潮流節(jié)奏，是眾多競爭對手爭相模仿的對象 優(yōu)勢： 1、品牌知名度高，深受消費者喜愛和信賴 2、龐大的生產(chǎn)線，產(chǎn)品種類多樣3、結(jié)合時尚、流行元素進行設(shè)計，激發(fā)消費者購買欲 4、渠道優(yōu)勢明顯，集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流于一體 5、產(chǎn)品研發(fā)上擁有多項專利 6、92年成為奧運品牌 7、定位全能箱包，全能品牌以多功能、不怕摔、輕便的產(chǎn)品優(yōu)勢滿足消費者休閑、商旅出行等多樣化需求 8、通過電子商務(wù)、百貨、超市、禮品渠道形成線上線下全渠道分銷 9、“裝得下，世界就是你的”品牌語深入人心10、自建終端，四種終端建立，給公司帶來持續(xù)盈利11、全球兩大頂級設(shè)計團隊聯(lián)手（加西亞諾歐洲個人工作室、OIWAS香港設(shè)計工作室）劣勢：1、產(chǎn)品品類多，但缺乏明星產(chǎn)品 2、產(chǎn)品廣告宣傳力度減弱 3、缺乏個性化的概念賣點 4、曾經(jīng)被國際500強賣場列入過“黑名單”的品牌消費者分析：目標(biāo)消費者：18-35的年輕群體 目標(biāo)消費者特征分析：愛好旅游或者出差機會較多消費者分析：1、最為注重的箱包身的質(zhì)量問題為拉桿、邊角摩擦、箱輪、拉鏈。

2、對審美、輕便、堅固、性價比均有要求 3、消費者常用的軟件為社交類軟件，常用的媒介為網(wǎng)絡(luò)媒介機會：1、消費者不斷網(wǎng)購產(chǎn)生濃厚的興趣，從消費者對網(wǎng)購信任產(chǎn)生懷疑，對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生憂慮，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了對網(wǎng)購的依賴，認為網(wǎng)購能買到好的商品，認為網(wǎng)購能買到比市面上便宜的商品，到2012年中國網(wǎng)購人數(shù)為2.03億人，該數(shù)據(jù)一直在攀升2、國家政策的扶持，通過稅收優(yōu)惠政策,鼓勵互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中國政府歷來重視電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用早在1998年APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議上，江澤民同志就指出，電子商務(wù)代表未來貿(mào)易的發(fā)展方向，電子商務(wù)的推廣和應(yīng)用將給APEC各 成員國帶來更多的機會3、愛華仕箱包品牌已經(jīng)在中國的市場慢慢被消費者認知，知名度也在不斷的擴展而且愛華仕的宣傳力度也正在加大，且愛華仕箱包榮獲中國禮品行業(yè)TOP30杰出品牌獎隨著時間的不斷增長，愛華仕的產(chǎn)品會越來越多人知道，越來越多人消費，越來越多人認知現(xiàn)在淘寶市場上的愛華仕分銷商還在少數(shù)，如果我們現(xiàn)在借此機會成為愛華仕的分銷商，利用愛華仕的品牌知名度與宣傳力度，我們相信我們電子商務(wù)這條路會越走越好威脅：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，會有更多的傳統(tǒng)箱包企業(yè)進入電子商務(wù)行列，希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播途徑來有效的宣傳自己的企業(yè)和銷售自己的產(chǎn)品，造成市場競爭力度越來越大，市場會越來越飽和。

也就說，越早進入淘寶市場，占領(lǐng)市場份額就越大競爭對手：名稱新秀麗不萊玫外交官定位高端中端中高端價格999-4051299-499299-5999風(fēng)格時尚、活力清新、卡通簡約、大氣優(yōu)勢色彩豐富、綠色環(huán)保設(shè)計卡通可愛、價格實惠質(zhì)量較好、百搭耐用劣勢價格偏貴材質(zhì)較差、容易刮花、沾灰塵不夠時尚、沒有得到年輕消費者的喜愛競爭品牌兩大方面：（一）領(lǐng)先品牌領(lǐng)先品牌在強化通道、產(chǎn)品知名度方面有巨大的優(yōu)勢基礎(chǔ)二）大批新興品牌上市大批新興品牌通過市場細分、強化產(chǎn)品性價比，在區(qū)域市場甚至全國性市場掠奪通道資源總結(jié)：1、加強與消費者互動2、價格需要適中3、重視材質(zhì)4、設(shè)計感需要加強，建立與各層次、各年齡段消費者之間的聯(lián)系5、持續(xù)自建終端優(yōu)勢 把握潮流即是把握市場愛華仕以最前沿的設(shè)計理念，融合歐洲和香港設(shè)計精髓，始終引領(lǐng)箱包時尚潮流?只有過硬的品質(zhì)才經(jīng)得住市場嚴苛考驗世界尖端的生產(chǎn)工藝，讓愛華仕件件成精品，被譽為箱包中的IBM愛華仕營銷策略品牌分析愛華仕始終堅持傳承匠心品質(zhì)，自主創(chuàng)新專利研發(fā)，加注時代的時尚氣息，為追求夢想、喜愛潮流的用戶打造休閑、商旅等多元化、個性化箱包產(chǎn)品形象載體必須形象、生動，容易和箱包產(chǎn)生聯(lián)想，愛華仕通過形象載體完成這一工作，所以我們確定了四種形象載體：動物形象，卡通形象，人物形象，文化符號。

愛華仕唯一可以借力的就是形象載體，好的品牌載體勝過代言人形象載體生動容易和箱包產(chǎn)生聯(lián)想愛華仕品牌特性：安全、堅韌、空間大必須有足夠的創(chuàng)作空間：愛華仕的產(chǎn)品豐富，該載體在創(chuàng)作上要能和各種箱包自然結(jié)合，畫面要有戲劇性、故事性我們最終選定的愛華仕品牌形象——大象大象外在形象：能承載重物，空間大，這些與箱包有天然的聯(lián)系大象的內(nèi)在形象：安全，值得信賴，正是愛華仕的品牌特質(zhì)從創(chuàng)作表現(xiàn)上，大象和箱包可以緊密結(jié)合，空間廣闊：大象家族與箱包家族的結(jié)合；象群是個家族，會有大象，小象，象爸爸，象媽媽……箱包品類中的挎包、背包、學(xué)生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表現(xiàn)方式；換一個形象載體很難做到如此貼切包容萬象，專屬愛華仕的大象代言品牌營銷策略1.營銷主題箱包的本質(zhì)——裝東西向精神層面延展——拿著裝滿東西的箱包，開始上路是箱包，讓我們走的更遠，伴我們?nèi)ジ嗟倪h方，看更遠的世界所以我們需要一個主題——帶你的世界去旅行2. 主題闡釋在產(chǎn)品功能上，“帶你的世界去旅行”強調(diào)是愛華仕箱包容量大的賣點在情感上，“帶你的世界去旅行”更符合年輕人的精神向往3. 營銷目標(biāo)（1）強調(diào)愛華仕箱包“裝的下世界”的產(chǎn)品定位（2）根據(jù)“帶你的世界去旅行”樹立愛華仕箱包年輕化標(biāo)準（3）提高年輕群體對于愛華仕箱包認同感和歸屬感4.策略結(jié)構(gòu)裝世界——箱包永遠裝不完裝得下世界——這么能裝嗎帶你的世界去旅行——裝好行李上路旅行5.賣點向消費者展示愛華仕箱包“空間大”的賣點，能滿足消費者“裝得多”的需求，從而獲得消費者的認同廣告策略廣告目的：把愛華仕的品牌理念傳達給消費者廣告語：帶你的世界去旅行廣告策略投放廣告形式廣告內(nèi)容廣告投放平面箱包漫畫，平面旅行廣告微博微信，QQ，百度動畫箱包宣傳動畫，廣告電視臺，廣播站戶外‘帶你的世界去旅行’系列廣告，地鐵站入口廣告，飛機場入口廣告地鐵站入口，飛機場入口，候機廳，候車廳H5旅行報名鏈接微博，微信，QQ廣告活動流程1. 現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)直播活動利用粉絲效應(yīng)打響品牌，讓愛華仕進入大眾視野2. 箱包宣傳動畫入住電視臺，廣播站，進行宣傳，電視電腦播放動畫宣傳3. 戶外活動吸引大眾眼球4. 合作旅游業(yè)，讓用戶生產(chǎn)活動推向高潮活動安排主題平臺活動內(nèi)容概括前期裝世界微博，微信發(fā)起話題‘裝世界’，討論中期裝得下世界？微博，微信，地鐵站入口，飛機場入口，候機廳，候車廳‘帶你的世界去旅行’系列廣告，地鐵站入口廣告，飛機場入口廣告后期帶你的世界去旅行西藏旅行報名鏈接用微博，微信，QQ，發(fā)起旅游鏈接活動內(nèi)容活動前期活動名稱：裝世界活動平臺：微博，微信活動目的：通。