超市服務(wù)問(wèn)題及對(duì)策探討 　　[摘要]在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈條件下，服務(wù)問(wèn)題已經(jīng)成為超市經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合服務(wù)差距模型，對(duì)超市服務(wù)存在的主要問(wèn)題以及產(chǎn)生的根源進(jìn)行了分析從提高顧客滿意度、引導(dǎo)顧客建立合理期望、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)超市合理定位等方面提出改善超市服務(wù)的對(duì)策建議 　　[關(guān)鍵詞]超市；服務(wù)差距模型；顧客滿意 　　　　一、超市服務(wù)存在的問(wèn)題 　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，超市已認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取并長(zhǎng)期留住顧客的重要性，為此也采取一定的措施改善服務(wù)吸引顧客，但現(xiàn)實(shí)生活中超市服務(wù)仍存在一些問(wèn)題從而影響到顧客的購(gòu)物 　　(一)超市提供的商品難以滿足顧客要求 　　社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對(duì)商品的要求也越來(lái)越高而目前很多超市所提供的商品，難以滿足顧客需求，使得顧客不滿意主要表現(xiàn)有： 　　1　商品質(zhì)量難以保證以食品為例，顧客的食品安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，超市整潔干凈的購(gòu)物環(huán)境，相對(duì)規(guī)范的進(jìn)貨渠道，得到了顧客的信賴(lài)但仍有一些超市為了一時(shí)的利潤(rùn)，只要供貨商給更多的優(yōu)惠就不顧商品的質(zhì)量，甚至銷(xiāo)售過(guò)期產(chǎn)品，給顧客的利益帶來(lái)?yè)p害 　　2　商品種類(lèi)單一化情況普遍隨著人們生活節(jié)奏的加快，“一站式購(gòu)物”成為人們的首選。

顧客希望在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快速度購(gòu)齊所需的商品，這就要求大型超市經(jīng)銷(xiāo)的商品從食品、服裝到家電、日用百貨一應(yīng)俱全在商品結(jié)構(gòu)上，力爭(zhēng)富有變化和特色，以滿足顧客不斷變化的需求和愛(ài)好但是，由于房?jī)r(jià)的飛速上漲，超市的營(yíng)業(yè)面積常常受到很大限制，雖然超市有意購(gòu)進(jìn)某些商品，但無(wú)從擺放，這成為超市品種不齊全的一個(gè)重要影響因素 　　(二)超市服務(wù)水平有待提高 　　隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中，不僅對(duì)商品的種類(lèi)提出了要求，對(duì)超市的服務(wù)也提出了更高的要求超市的服務(wù)水平不但影響超市顧客滿意度的高低，而且對(duì)增強(qiáng)超市的整體競(jìng)爭(zhēng)力也有著至關(guān)重要的作用 　　1　超市員工的業(yè)務(wù)知識(shí)水平和個(gè)人素質(zhì)對(duì)顧客有直接的影響我們?cè)诔匈?gòu)物時(shí)，往往會(huì)遇到找不到商品的情況，如果此時(shí)面對(duì)顧客的詢(xún)問(wèn)，導(dǎo)購(gòu)人員態(tài)度冷漠，在很大程度會(huì)影響到顧客的購(gòu)物情緒，使顧客對(duì)超市產(chǎn)生服務(wù)不熱情的印象，從而降低了超市的顧客滿意度相反，導(dǎo)購(gòu)人員積極熱心地幫助顧客快速找到商品，顧客會(huì)覺(jué)得超市的服務(wù)好，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，將該超市作為下次購(gòu)物的首選 　　2　結(jié)賬的準(zhǔn)確率與效率水平的高低，直接關(guān)系到超市顧客滿意度水平結(jié)賬準(zhǔn)確率和效率也是考察超市服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要方面，尤其是當(dāng)排隊(duì)等候的顧客非常多，結(jié)賬人員工作效率低時(shí)，就會(huì)使顧客產(chǎn)生心理焦慮，影響顧客對(duì)超市的滿意度，在下一次選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，很可能轉(zhuǎn)向其他的商店。

　　3　送貨服務(wù)水平對(duì)顧客滿意度的影響也很大在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，送貨服務(wù)是超市提高顧客滿意度常用的策略，也是超市為顧客提供的一種超值服務(wù)送貨上門(mén)可以使顧客對(duì)超市有一個(gè)較好的評(píng)價(jià)，它要求超市有一個(gè)完善的配送體系，能在指定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確無(wú)誤地將貨送到顧客手中，否則也會(huì)形成一個(gè)負(fù)面影響這對(duì)超市員工的工作能力、個(gè)人素質(zhì)又是一考驗(yàn) 　　(三)超市的位置與購(gòu)物環(huán)境令顧客不滿意 　　隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快以及對(duì)精神生活的追求，顧客對(duì)超市的位置與購(gòu)物環(huán)境也有著更高的要求 　　1　超市位置對(duì)顧客購(gòu)物有重要影響有的超市為了節(jié)省資金，往往選擇在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)店如果公共交通不夠方便，必定會(huì)限制來(lái)店的客流量比如位于濟(jì)南西郊的大型倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)－世界購(gòu)物廣場(chǎng)，現(xiàn)在基本上銷(xiāo)聲匿跡也有的超市雖然選在城市的繁華地帶，但由于停車(chē)位不足，也影響到顧客前去購(gòu)物比如濟(jì)南沃爾瑪，位于繁華的泉城路，因周?chē)耐＼?chē)位較少，大大限制了有車(chē)族前去購(gòu)物因此，即使是一個(gè)規(guī)模大，品種齊全的大型超市，如果交通不便、車(chē)位不足都將影響顧客購(gòu)物 　　 　　2　購(gòu)物環(huán)境也是影響顧客是否滿意的一個(gè)方面隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對(duì)精神生活的要求也不斷提升相對(duì)于菜市場(chǎng)的臟亂差，超市之所以越來(lái)越被人們所看重，是因?yàn)樗転轭櫩吞峁┱麧?、衛(wèi)生、寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境。

優(yōu)美的環(huán)境以及豐富的商品陳列，還能夠把不打算購(gòu)物的顧客吸引進(jìn)來(lái)，刺激他們的消費(fèi)可以說(shuō)，超市的購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客滿意度影響非常大，而有些超市在營(yíng)造一個(gè)令人愉快的購(gòu)物場(chǎng)所上不肯花本錢(qián)，只是在商品限時(shí)限量促銷(xiāo)上做文章，雖能贏得一時(shí)的顧客，卻不能得到長(zhǎng)久的發(fā)展 　　(四)超市的其他方面讓顧客失望 　　商品的價(jià)格如何、對(duì)顧客的抱怨能否很好的處理、是否講信譽(yù)、超市的企業(yè)形象怎樣等方面都會(huì)影響到顧客對(duì)超市的滿意度 　　比如說(shuō)企業(yè)形象，企業(yè)形象是超市向顧客展示的外部表情隨著人們生活水平的提高，顧客對(duì)超市的企業(yè)形象也越來(lái)越看重好的企業(yè)形象，會(huì)給顧客留下美好的回憶 　　信譽(yù)是超市留住顧客的基礎(chǔ)信譽(yù)度高、售后有保障的超市越來(lái)越受到顧客的青睞，有利于提高顧客滿意度相反個(gè)別超市因出售不合格或者過(guò)期商品而使顧客利益受到損害雖然獲取了一時(shí)的利潤(rùn)，卻損害了企業(yè)信譽(yù)，不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展 　　(五)濟(jì)南某超市顧客滿意情況實(shí)證調(diào)查與分析 　　顧客對(duì)超市不滿意可能表現(xiàn)在很多方面，不同的超市情況也會(huì)不同，各超市應(yīng)當(dāng)在深入調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的措施以下是對(duì)濟(jì)南某超市情況的調(diào)查 　　通過(guò)對(duì)濟(jì)南某大型超市三個(gè)時(shí)段8:30－9:30，11:50－12:50，18:30－19:30抽取樣本顧客所收回的100份有效問(wèn)卷(問(wèn)卷詳見(jiàn)附錄)結(jié)果的匯總，得出以下數(shù)據(jù)： 　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超出五成的顧客對(duì)該超市購(gòu)物環(huán)境和便利性表示滿意或是很滿意，反映了該超市在硬件方面投入較多，購(gòu)物環(huán)境較好，增強(qiáng)了顧客購(gòu)物的舒適感與視覺(jué)效果，對(duì)吸引顧客進(jìn)店，烘托購(gòu)物氣氛大有益處。

有50％左右的顧客對(duì)店內(nèi)商品質(zhì)量和種類(lèi)表示滿意，說(shuō)明此超市在商品采購(gòu)方面場(chǎng)能夠嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān)，工作成效顯著而顧客表示不滿意的因素則主要集中在服務(wù)，客訴、產(chǎn)品保證方面，企業(yè)在今后工作中應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注這些不足之處，并提出改進(jìn)措施 　　二、超市服務(wù)問(wèn)題產(chǎn)生的根源 　　超市要改善服務(wù)讓顧客滿意，不但要了解顧客不滿意的表現(xiàn)而且要知道顧客不滿意產(chǎn)生的原因本文利用服務(wù)質(zhì)量差距模型來(lái)進(jìn)行分析 　　服務(wù)差距分析模型(Gap Analysis Model)(簡(jiǎn)稱(chēng)GAP模型)，是美國(guó)學(xué)者Valarie和Leonard等人在80年代研究出來(lái)的該模型專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的根源，為管理人員理解和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)下圖為GAP模型 　　服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(GAP模型)中共涉及到兩類(lèi)差距，即來(lái)自顧客的差距和來(lái)自服務(wù)提供者的差距許多不能令顧客滿意原因，都可以在該模型所顯示的差距中找到 　　首先是來(lái)自顧客的差距，它指的是顧客對(duì)于感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量和期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，在服務(wù)質(zhì)量差距分析模型中標(biāo)號(hào)為GAP5，GAP5也就是顧客感知或經(jīng)歷的服務(wù)與其期望服務(wù)不一致顯然它會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的消極評(píng)價(jià)，致使服務(wù)的口碑受損。

　　其次是來(lái)自服務(wù)提供者方面的差距問(wèn)題，具體包括四個(gè)方面： 　　一是管理者認(rèn)知的差距(GAP1)它反應(yīng)了企業(yè)管理人員對(duì)顧客的需求缺乏認(rèn)識(shí)和了解，即不確切知道顧客需要什么，這是第一個(gè)也是最根本的差距之所以產(chǎn)生這種差距主要是由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究不當(dāng)，沒(méi)有將注意力集中在應(yīng)該注意的顧客群體上，與顧客缺乏必要的溝通顯而易見(jiàn)，企業(yè)管理者如果不能充分理解顧客的期望所在，不知道期望的輕重緩急以及這些期望是如何形成的，就難以建立起行之有效的顧客服務(wù)平臺(tái)因此企業(yè)通過(guò)各種方式了解顧客需求和期望是非常必要的 　　二是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(CAP2)，即管理者對(duì)顧客期望的理解與其所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距即使企業(yè)能夠完全理解顧客的期望，企業(yè)仍需要建立實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)如果企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行合適的服務(wù)設(shè)計(jì)或者制定的操作標(biāo)準(zhǔn)不能完全的或者準(zhǔn)確的滿足顧客的期望時(shí)，這方面的差距就會(huì)出現(xiàn)因此制定合適的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)尤其重要 　　三是服務(wù)提供差距(GAP3)，即員工實(shí)際提供的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間差距，這是由于員工沒(méi)有提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所要求的服務(wù)而產(chǎn)生的績(jī)效差距應(yīng)該說(shuō)：許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到通過(guò)消除績(jī)效差距來(lái)提高顧客滿意度的重要性，但是，由于不能完全理解顧客的期望以及其他原因仍有可能出現(xiàn)顧客不滿意的情況。

比如說(shuō)，未找到合適的員工；員工的職責(zé)不清和角色沖突；服務(wù)人員對(duì)要求的技術(shù)缺乏適應(yīng)性；不合適的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)罰系統(tǒng)；缺乏授權(quán)；控制手段未能使員工得到感知；團(tuán)隊(duì)工作沒(méi)有做好；沒(méi)有做好服務(wù)提供和服務(wù)需求之間的協(xié)調(diào)工作等都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)提供差距的產(chǎn)生 　　四是向外溝通的差距(GAP4)，指的是顧客實(shí)際感知的服務(wù)與企業(yè)向外溝通時(shí)的承諾之間的差距，即沒(méi)有實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，將導(dǎo)致顧客不滿意企業(yè)不能過(guò)分的夸大溝通在滿足顧客需求方面的作用過(guò)多的承諾或者對(duì)那些自己根本達(dá)不到的高水平服務(wù)的承諾是導(dǎo)致顧客不滿意的主要因素企業(yè)只有向顧客提供能夠兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，才能消除向外溝通的差距 　　三、超市完善服務(wù)的措施和建議 　　如前所述，服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(GAP模型)中涉及到兩類(lèi)差距，即顧客的差距和服務(wù)提供者的差距要提高超市服務(wù)質(zhì)量，就要想辦法消除顧客差距和服務(wù)提供者的差距對(duì)超市來(lái)講，要留住顧客，還必須具有吸引和保持使顧客滿意的能力，這種能力從理論上來(lái)講就是實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總費(fèi)用之差顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和企業(yè)形象價(jià)值顧客總成本是指顧客獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的所有費(fèi)用。

包括時(shí)間成本、貨幣成本、體力以及精力的損耗總的來(lái)講，要使顧客滿意可以從增加顧客價(jià)值和降低顧客成本兩個(gè)方面考慮而對(duì)某一個(gè)具體的超市來(lái)講，應(yīng)當(dāng)在分析顧客不滿意產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出解決措施尤其是要注意以下方面： 　　1　超市應(yīng)引導(dǎo)顧客建立合理的期望 　　服務(wù)質(zhì)量差距模型中所涉及的顧客差距是指顧客對(duì)于感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量和期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距(CAP5)，就是說(shuō)顧客感知或經(jīng)歷的服務(wù)與其期望服務(wù)不一致，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)質(zhì)量的消極評(píng)價(jià)要消除服務(wù)質(zhì)量差距(GAP5)以及管理者認(rèn)知的差距(GAP1)，就要充分了解顧客需求、顧客滿意，引導(dǎo)顧客建立合理的期望 　　著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為顧客在購(gòu)物后是否滿意取決于與這位顧客的期望值相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品(服務(wù))的功效，他將滿意定義為“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品可感知的效果(結(jié)果)與他期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”最簡(jiǎn)單的，為大多數(shù)企業(yè)所接受的顧客滿意度的指標(biāo)就是期望的否定也就是顧客期望與顧客認(rèn)同之間的比較，如果顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)水平的期望得到了滿足，甚至企業(yè)提供的服務(wù)超過(guò)了顧客的期望，顧客將感到滿意反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)不能滿足顧客的期望時(shí)，顧客就會(huì)不滿意。

因此超市應(yīng)引導(dǎo)顧客建立合理的期望 　　顧客期望是在顧客購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)形成了，他的形成會(huì)受到多種因素的影響例如，當(dāng)有多家企業(yè)提供同類(lèi)服務(wù)時(shí)，顧客的期望就會(huì)變高，企業(yè)過(guò)去提供服務(wù)的質(zhì)量如何，往往也會(huì)影響顧客的期望 　　企業(yè)可以通過(guò)廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)主動(dòng)影響顧客的期望，或者通過(guò)在服務(wù)過(guò)程中與顧客的交流來(lái)影響顧客的期望應(yīng)當(dāng)注意的是企業(yè)一定要承諾有把握的事情，盡量不要作難以?xún)冬F(xiàn)的承諾，只有這樣才能消除服務(wù)質(zhì)量差距分析模型中的向外溝通差距(GAP4) 　　2　超市要為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、品種齊全的商品 　　(1)商品是超市經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，超市首先要為顧客提供物美價(jià)廉、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品商品的質(zhì)量是保證超市顧客滿意的基礎(chǔ)，而且在很大程度上影響著顧客的忠誠(chéng)程度，只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能真正吸引顧客因此，超市首先要下大力度保證其所。