導(dǎo)讀】傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O或者電商已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，國內(nèi)最大的零售連鎖巨頭國美和蘇寧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在電商領(lǐng)域大踏步前進(jìn)而更多的傳統(tǒng)零售與百貨商要么不知道怎么做，要么還猶豫不前，但面對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的寒冬，從去年開始，各大品牌紛紛宣布關(guān)店：李寧 2012 年上半年關(guān)閉了 1200 家店鋪，匹克前三季度關(guān)閉了1067 家，中國動(dòng)向全年關(guān)店 569 家，特步迄今關(guān)了超過 200 家，361 度最少有96 家安踏也沒有幸免，2012 年,它的系列店鋪共 8075 家，較 2011 年少了 590 家今天服裝行業(yè)的6大公司，361、特步、中國動(dòng)向等總庫存達(dá)到了37.21億元這些曾經(jīng)風(fēng)光無線的傳統(tǒng)零售商紛紛遭遇危機(jī)，思變成為他們新的主題而擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為一種大勢(shì)所趨，但是，這個(gè)擁抱并不輕松，主流觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)觸電主要面臨著以下幾個(gè)核心的問題：1 體制的困境尤其是零售商之中的百貨業(yè)受限于傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)和地產(chǎn)模式，不愿意放棄現(xiàn)有的利益同時(shí)做電商會(huì)涉及到內(nèi)部采購體系與電商體系的沖突，這是傳統(tǒng)百貨業(yè)不堪之重2 人才的困境同樣受限于原有的薪酬價(jià)格因素以及行業(yè)環(huán)境的影響，并不能夠吸引到足夠多的優(yōu)秀的電商人才加入傳統(tǒng)百貨，同時(shí)招來的電商人才與公司的傳統(tǒng)運(yùn)營人才的磨合也成為導(dǎo)致人員留不長流失的因素。

3 線上線下互博的困境由于現(xiàn)階段的中國電商還是以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向，所以，線下的價(jià)格與線上價(jià)格不同步的情況還是會(huì)大量存在，雖然蘇寧實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，但是跟進(jìn)的并不多4 傳統(tǒng)百貨業(yè)思維的困境：對(duì)于怎么做，做到什么地步，到底多大力度，是否有壯士斷腕的決心，這些百貨業(yè)并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，雖然大家廣泛看好未來百貨業(yè)電商化的前景，但在目前的寒冬之下，并沒有看到太多亮點(diǎn)面對(duì)以上的種種困境，早期開始嘗試的一些傳統(tǒng)零售商，通過B2C和O2O玩法有了新的思維，來自北京的上品折扣是一家從事線下折扣商品的零售店，從08年開始就利用O2O與電商結(jié)合的方式進(jìn)行了對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的再改造與變革09年開始上線電商平臺(tái)，一年銷售數(shù)百萬元到目前通過電商銷售達(dá)到2億的規(guī)模，進(jìn)行的探索取得初步的成功日前，i黑馬網(wǎng)記者對(duì)話上品折扣創(chuàng)始人李炎，一位曾經(jīng)的中國花樣滑冰國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員通過他的講述，我們可以一起一窺這家傳統(tǒng)零售商面對(duì)傳統(tǒng)零售商與百貨商的困境進(jìn)行的探索與嘗試，以下為上品折扣創(chuàng)始人李炎自述：起步：順勢(shì)而為上品2000年建立97年金融風(fēng)暴后，市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了很大的波動(dòng)品牌商產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)和庫存存在很大問題我當(dāng)時(shí)做供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，感受得比較明顯。

我考慮到在當(dāng)時(shí)大的環(huán)境下時(shí)尚類的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，產(chǎn)品推出或者迭代速度會(huì)越來越快，就形成了一種需求，供應(yīng)鏈上要把產(chǎn)品快速地消化掉，要把新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品做區(qū)分化的處理之后策劃了兩年，兩千年的時(shí)候有了我們的第一家店，專門賣折扣產(chǎn)品也比較切合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，所以業(yè)績(jī)還不錯(cuò)當(dāng)時(shí)主要是賣寶獅龍，百麗，天奴，偏向于中高端我們摸索了兩三年，針對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的單店運(yùn)營模式的弊端，摸索出了一個(gè)職業(yè)化的管理模式，叫做中央采購體系，在管理架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，我們每間店的產(chǎn)品配置都不一樣，但是整體管理體系是中央集權(quán)的管理體系這個(gè)架構(gòu)，我們更多地借鑒了大賣場(chǎng)的管理理念，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的規(guī)劃，統(tǒng)一的采購，統(tǒng)一的供應(yīng)鏈的管理和服務(wù)2007、08年的時(shí)候，上品已經(jīng)步入良性成長的軌道，然后有兩種選擇，一種是快速開店，快速復(fù)制，另一種是從06至08年電商起來了做不做電商早前淘寶購物還只是潮流，小眾消費(fèi)，并不是主流的消費(fèi)，但是在06至08年的時(shí)候，我們就非常清晰的認(rèn)識(shí)到，這樣的變化這已經(jīng)不是小眾，而是大眾在消費(fèi)渠道上的變化，我們本身就是渠道商，對(duì)于新的渠道，我們是肯定要有前瞻性考量的，要有危機(jī)意識(shí)而且當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格敏感度極高，而我們當(dāng)時(shí)就是折扣店，我們當(dāng)時(shí)的門店產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的需求非常匹配，價(jià)格很低，折扣很低。

于是公司在08年開始嘗試做電子商務(wù)初期：粗放式做法初期做法很粗放：一開始我們并沒有數(shù)據(jù)化我們當(dāng)時(shí)就從門店選一些商品，請(qǐng)兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的銷售人員，到門店拍一些照片，然后掛到網(wǎng)上，淘寶店一旦有訂單來了，然后通過旺旺交流，這個(gè)商品有嗎，現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)主管拿著對(duì)講機(jī)問李寧多少號(hào)，多少錢，有沒有貨，要確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)有沒有貨，有，然后交錢，下訂單當(dāng)時(shí)做的還不錯(cuò)，在淘寶店上每個(gè)月有三四十萬流水不過對(duì)我們來說，就是小打小鬧但我們通過這個(gè)，感受到互聯(lián)網(wǎng)的交易已經(jīng)是一種趨勢(shì)，于是我們下定決心做電商，所以后期就決定全面做數(shù)據(jù)化管理當(dāng)時(shí)我們沒有數(shù)據(jù)化管理，我們商場(chǎng)的每一件商品我們是賣完才知道這件事對(duì)我們的考驗(yàn)很大，所以基于數(shù)據(jù)化管理又打造了上品自己的網(wǎng)站當(dāng)時(shí)之所以下這個(gè)決心在于我們認(rèn)為這件事是必須做的，早做總比晚做強(qiáng);另外，商品數(shù)據(jù)化就算沒有電商沖擊，也是應(yīng)該認(rèn)真做的事數(shù)據(jù)化后我們每一間店，商品數(shù)據(jù)都要先錄入后臺(tái)的系統(tǒng)中，拍好照片，然后在現(xiàn)場(chǎng)售賣的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行售賣除此之外當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)比較大的決策，不另設(shè)配送中心，我們只做門店也就是公司組織配送，但是商品都來自于門店，門店就是倉，直接從門店發(fā)貨之后考慮到長期在淘寶做不是長久之計(jì)，于是在09年又上線了自己的網(wǎng)站。

中盤：困境與困惑開始做電商，尤其是我們傳統(tǒng)行業(yè)做電商會(huì)存在以下的困惑：首先是人才的困惑這個(gè)困惑所有人都有我們從一開始，我就認(rèn)為必須要融合，原有的傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)和我們從外面請(qǐng)來的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)需要融合特別是老的團(tuán)隊(duì)，采購的，現(xiàn)場(chǎng)的人員要學(xué)會(huì)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，和如何匹配電子商務(wù)的需求這方面我們走過一個(gè)比較矛盾和艱苦的過程其次是團(tuán)隊(duì)之間的矛盾與碰撞：軟件開發(fā)的技術(shù)人員，和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，和我們傳統(tǒng)門店的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，思想差異行為方式非常大，如何把這些人整合在一起，達(dá)成一個(gè)共同的目標(biāo)，形成一個(gè)統(tǒng)一的業(yè)績(jī)的成果是個(gè)大難題再次是團(tuán)隊(duì)利益如何的分配：任何公司，任何變革都會(huì)有利益沖突如果單獨(dú)考慮這個(gè)利益沖突的問題，是很容易失敗的我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)比較合理的方式由于我們的銷售額是由門店出貨的，所以，由哪個(gè)門店出貨我們很早之前就建立了一套完整的映射，保證相對(duì)公平至于電商團(tuán)隊(duì)利益的保證還是以出貨為原則比如說，我們有一個(gè)硬指標(biāo)，以誰先付錢來獲得商品商品放在購物車?yán)铮瑢?shí)體門店呢，開完小票的人去其它店轉(zhuǎn)也不交錢我們的原則就是先收誰的錢，商品就是誰的另外就是營運(yùn)體系的沖突我們公司09年上線，那年的電子商務(wù)網(wǎng)站交易額才三百多萬，但通過網(wǎng)絡(luò)營銷有點(diǎn)擊率來了。

但怎么樣完成一張訂單，需要采購，門店運(yùn)營，物流，客服一體化的配合才能完成一張訂單初期的時(shí)候很不好，相互之間不理解，比如揀貨速度慢，包裝標(biāo)準(zhǔn)不完善，然后電子商務(wù)的客服和實(shí)體門店的客服標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，這都是現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)然后電商說要賣這類產(chǎn)品，門店說提供不了，肯定會(huì)有很多這樣的問題最后，如何獲取流量流量是所有電子商務(wù)公司最困惑的問題首先，我們是費(fèi)用控制在一定的范圍之內(nèi)二是，我們認(rèn)可的是循序漸進(jìn)，而不是爆發(fā)式的過程我的認(rèn)識(shí)是不管實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，都要回到行業(yè)的本質(zhì)特征來做這個(gè)事情大家通常用的方法，我們都會(huì)用，也有其他我們能夠想到的其他變通的方式，比如說我們會(huì)把實(shí)體門店的會(huì)員導(dǎo)到網(wǎng)上有些階段會(huì)基于實(shí)體門店的會(huì)員做一些網(wǎng)絡(luò)營銷，我們?cè)诰€上線下的互動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)做了很多次嘗試，效果也都不錯(cuò)面對(duì)以上的一些困境和困難的思考，我又請(qǐng)來了IBM做咨詢，對(duì)管理架構(gòu)，KPI進(jìn)行共同目標(biāo)的梳理，整個(gè)體制就融合得更好了這個(gè)過程中，我們的采購市場(chǎng)和門店運(yùn)營體系，伴隨著整個(gè)電子商務(wù)需求做了很多的調(diào)整這個(gè)是最明顯的，比如門店的運(yùn)營，原先根本不關(guān)注網(wǎng)上的訂單來了兩張訂單，然后門店還得配送得把貨送到配送站再發(fā)出去這個(gè)過程中，包裝要提高到什么水平，還得和物流做交接很煩的，還不如客人來了，我推銷下多賣點(diǎn)貨呢。

但后來隨著電子商務(wù)的增長卻特別開心最典型的一個(gè)例子是門店10點(diǎn)關(guān)門，第二天早上9店開門，一打開pad，一個(gè)品牌出兩千塊的網(wǎng)上銷售因?yàn)榱闶蹣I(yè)都是看提成的嘛一個(gè)門店一天就賣五千塊，結(jié)果一早上就有了兩千塊的銷售來了而解決了以上的這一系列的困惑之后，上品折扣在09年的幾百萬銷售額之后跨越到了現(xiàn)在一年接近兩個(gè)億的銷售額未來傳統(tǒng)業(yè)態(tài)做好電商核心：理解危機(jī)根源、決策高度、發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)百貨業(yè)要想做好電商先要理解傳統(tǒng)百貨業(yè)于零售業(yè)危機(jī)根源：一是市場(chǎng)在變化，即所謂電子商務(wù)的沖擊，和購物中心化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)二是，百貨業(yè)自身內(nèi)部經(jīng)營的能力，中國百貨業(yè)更像二房東像地產(chǎn)商真正具備商品經(jīng)營和調(diào)控能力的比較少本質(zhì)性差異就是，門店售賣的商品不能全面控制，甚至不知道庫存，也不能控制每件商品的單價(jià)，更不了解每個(gè)購物者消費(fèi)習(xí)慣和購物特征這是傳統(tǒng)零售商普遍問題，實(shí)際上他們是缺乏商品的經(jīng)營能力的所以，這個(gè)時(shí)候需要擁抱電商實(shí)現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化管理另外傳統(tǒng)百貨業(yè)做電子商務(wù)最大的挑戰(zhàn)在于解決人的問題和決策高度的問題：就是說你做電子商務(wù)究竟擺在企業(yè)的哪個(gè)位置或者高度上，這很重要包括人的問題也是這樣，當(dāng)你把它真正擺在企業(yè)的核心位置上時(shí)，和你只把做成事業(yè)部，或者獨(dú)立的這個(gè)狀態(tài)是不一樣的。

要善于發(fā)揮傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)：其實(shí)中國的情況我不知道，但是每年北美市場(chǎng)上的電商報(bào)告上，前一百名互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的公司，98家都是傳統(tǒng)零售商出身我覺得任何行業(yè)都有本質(zhì)特征不管是互聯(lián)網(wǎng)，還是實(shí)體，都有一個(gè)本質(zhì)特征都是售賣商品最后大家pk的一定是售賣商品，最有效，速度最快，成本最低，路徑最短至于為什么零售商做電商更勝一籌，這個(gè)就在于北美零售商的經(jīng)營鏈條更成熟國外的零售以采購為基因，它的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)就一直強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思路所以它是靠充分了解消費(fèi)者需求之后，按照消費(fèi)者需求來做訂單化的管理然后基于訂單來做消費(fèi)者非常精準(zhǔn)的營銷，這是我們要學(xué)習(xí)的但是雖然上品折扣的探索取得了初步的成功，卻并不是沒有挑戰(zhàn)與危機(jī)，黑馬哥認(rèn)為，這家已經(jīng)取得初步嘗試成功的傳統(tǒng)零售渠道并不是沒有挑戰(zhàn)：1 如何應(yīng)對(duì)品牌上自建電商平臺(tái)的沖擊?目前類似美特斯邦威等品牌除了發(fā)力自己的電商領(lǐng)域之外，也在天貓等大渠道大力拓展電商，這個(gè)會(huì)否對(duì)上品構(gòu)成沖擊?2 折扣類的產(chǎn)品本質(zhì)上依賴于價(jià)格，用戶的忠誠與粘性該如何的維持?3 未來當(dāng)上品的銷售額突破更大的規(guī)模，現(xiàn)有的電商運(yùn)營體系，尤其是門店的發(fā)貨服務(wù)質(zhì)量能否同步跟進(jìn)?這幾個(gè)困境也是這家初步嘗試探索成功的零售服務(wù)商不得不思考的問題，而這些問題也是其他想要轉(zhuǎn)型擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商也不得不同樣思索的問題。