?消費(fèi)者行為學(xué)?第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述1消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織2. 消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程2. 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（1） 多樣性 各人消費(fèi)需求、偏好等不同– 同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同2） 復(fù)雜性受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、文化背景、經(jīng)濟(jì)、個(gè)體等因素的影響（3） 行為共性由人們需要的共性決定該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義（4） 可引導(dǎo)性在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下，企業(yè)可影響消費(fèi)3. 消費(fèi)者行為研究的歷史： 一、萌芽時(shí)期（ 20世紀(jì)初---1930年）1899年美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月，心理學(xué)家斯各特在美國(guó)西北大學(xué)作報(bào)告指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用 該階段的研究，方位較窄，手段從經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)移植過(guò)來(lái)，研究主要局限于理論層面二、應(yīng)用時(shí)期（1930年—1960年）30年代經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，促使企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)，該時(shí)期廣告心理學(xué)得以繁榮。

40—50年代，消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究產(chǎn)生了一系列研究結(jié)論與假設(shè)其它方面的研究：如，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、對(duì)參照群體的研究（規(guī)范功能、參照功能）、需求層次論等三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960-- ）60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)課程開(kāi)始在美國(guó)一些大學(xué)出現(xiàn)1968年，恩格爾、科拉特、布萊克威爾合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》，成為第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材1969年，美國(guó)消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立 60—70年代的重要研究：創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究、廣告效果的研究、態(tài)度與行為方式的研究、組織購(gòu)買行為的研究和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究、消費(fèi)者如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究等80年代后除上述研究深度、廣度得以發(fā)展外，還出現(xiàn)了新領(lǐng)域：消費(fèi)者滿意與不滿意研究、廣義發(fā)展品牌資產(chǎn)研究、建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系研究等4. 消費(fèi)者行為研究的基本框架（必須掌握）第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程---問(wèn)題認(rèn)知與信息搜索1. 消費(fèi)者決策過(guò)程的5個(gè)階段： 問(wèn)題認(rèn)知---信息搜索---評(píng)價(jià)與選擇---購(gòu)買---購(gòu)后評(píng)價(jià)2. 消費(fèi)者決策類型（1）擴(kuò)展型決策? 屬?gòu)?fù)雜決策對(duì)產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購(gòu)買的時(shí)間壓力小? 特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評(píng)價(jià)。

? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題---大量的內(nèi)、外信息搜集---復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)---購(gòu)買---復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)? 舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策? 特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題---以內(nèi)部信息搜集為主---有限的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（規(guī)則簡(jiǎn)單、屬性少、品牌少）---購(gòu)買---有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)? 追求多樣化的購(gòu)買、在它人影響下或某種情緒下的購(gòu)買決策，一般屬有限型決策? 舉例：牛奶、酒等3）名義型決策? 特點(diǎn)：購(gòu)買介入程度低、購(gòu)買基本不用決策、購(gòu)后基本不評(píng)價(jià)? 決策類型：忠誠(chéng)型購(gòu)買（品牌忠誠(chéng)）、習(xí)慣性購(gòu)買（原因：減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序）? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題---有限的內(nèi)部信息---購(gòu)買---基本不評(píng)價(jià)? 舉例：牙膏、洗發(fā)香波等3. 三種購(gòu)買決策類型的比較? 擴(kuò)展型決策 有限型決策 名義型決策消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的介入程度 高 較高 低消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率 小 較大 大消費(fèi)者搜集信息所花的時(shí)間 多 較少 很少4.影響問(wèn)題認(rèn)知的因素影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的所有因素，包括：非營(yíng)銷因素和營(yíng)銷因素（企業(yè)可控）。

1）非營(yíng)銷因素? 時(shí)間購(gòu)買或使用時(shí)間越長(zhǎng)，差異越大? 環(huán)境的改變會(huì)激發(fā)許多新的需要? 產(chǎn)品獲取獲得一件產(chǎn)品會(huì)激發(fā)對(duì)配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求? 產(chǎn)品消費(fèi)好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)激發(fā)需求? 個(gè)體差異如，有人用完一件產(chǎn)品才買新品，有人會(huì)因潮流替換剛買不久的產(chǎn)品2）營(yíng)銷因素 企業(yè)利用營(yíng)銷方法來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知①一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知? 一般性問(wèn)題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公司的此產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作? 問(wèn)題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)擴(kuò)大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者? 選擇性問(wèn)題針對(duì)某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌②激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的營(yíng)銷活動(dòng)? 影響消費(fèi)者的理想狀況? 影響對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的看法? 常用手段：廣告、公共關(guān)系等? 認(rèn)知時(shí)機(jī)：理想時(shí)機(jī)，在潛在問(wèn)題暴露前5.激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知（1）一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)（2）激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法（3）問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)6.信息來(lái)源7.內(nèi)部信息搜集* 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集 內(nèi)部信息類型：產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)信息；備選品牌信息；備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔?. 外部信息搜索①外部信息主要來(lái)源：商場(chǎng)實(shí)地觀察、朋友（同事、同學(xué)）、廣告（電視、雜志、報(bào)紙）、購(gòu)物指南（包括宣傳冊(cè)）等。

②影響外部信息搜集的因素* 從經(jīng)濟(jì)分析：當(dāng)邊際成本=邊際收益時(shí)，消費(fèi)者停止搜索 影響邊際成本的因素：購(gòu)物距離及交通費(fèi)用、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本 從決策角度分析：主要考慮三種因素，* 購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）的風(fēng)險(xiǎn)（包括：知識(shí)的不確定性與選擇的不確定性） 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，如：個(gè)性、人口特征、消費(fèi)者知識(shí)水平等 情景因素，如：時(shí)間；購(gòu)買任務(wù)、性質(zhì)；消費(fèi)者情緒等第三章 消費(fèi)者決策過(guò)程---評(píng)價(jià)與購(gòu)買1．沖動(dòng)性購(gòu)買：有時(shí)被稱為無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)①特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對(duì)后果的不在意性②超市內(nèi)無(wú)計(jì)劃購(gòu)買的影響因素 購(gòu)買金額、購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)目、主要購(gòu)物次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買頻率、是否帶購(gòu)物清單、結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短③研究意義 利于店內(nèi)布置和店內(nèi)商品展示， 利于店內(nèi)促銷， 利于店內(nèi)信息的提供2.店鋪選擇與消費(fèi)者特征①知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)* 風(fēng)險(xiǎn)類型：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)* 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避:承諾與保證、品牌供應(yīng)商進(jìn)貨、銷售人員經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、店鋪銷售有利于規(guī)避較高知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)②購(gòu)物導(dǎo)向 購(gòu)物的風(fēng)格、方式它與人們的生活方式密切相關(guān)。

類型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價(jià)格型、過(guò)渡型 影響因素：年齡、性別、社會(huì)階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗(yàn)等3. 影響品牌選擇與產(chǎn)品購(gòu)買的店內(nèi)因素①購(gòu)物點(diǎn)陳列 采用不同于平時(shí)的放置方式陳列對(duì)品牌選擇產(chǎn)生重大影響如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣②削價(jià)與促銷 削價(jià)促進(jìn)銷售：提前購(gòu)買、爭(zhēng)取其它品牌使用者的購(gòu)買、爭(zhēng)取新的顧客光臨店鋪、爭(zhēng)取新的產(chǎn)品使用者③商品脫銷 對(duì)缺貨商店及脫銷品牌均不利，應(yīng)重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷④銷售人員 隨著顧客購(gòu)買介入程度的提高，商家了解目標(biāo)顧客的需求與特征，并為值提供匹配的銷售人員⑤店堂布置與氣氛* 研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行故，擴(kuò)大商品陳列空間，吸引顧客視線 搜尋性商品與必購(gòu)品靠店內(nèi)擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的位置 商店的氛圍影響顧客購(gòu)物情緒及對(duì)商店整體印象第四章 消費(fèi)者決策過(guò)程---購(gòu)后行為1. 消費(fèi)者滿意與不滿意的行為①不滿意的行為方式（1）不滿意的表達(dá)方式* 尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價(jià)值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價(jià)值的信息忍受）* 討回?fù)p失或補(bǔ)償損失。

包括：私下行動(dòng)、直接行動(dòng)、要求第三方干預(yù)2）影響消費(fèi)者抱怨的因素* 不滿的程度* 對(duì)抱怨本身的態(tài)度* 從抱怨行動(dòng)中可獲得的利益* 消費(fèi)者個(gè)性* 對(duì)問(wèn)題的歸因* 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度* 消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性（3）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反映* 主動(dòng)應(yīng)對(duì)，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突 方式：建立消費(fèi)熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂服務(wù)合同等②滿意的行為（1）滿意的行為方式* 持續(xù)購(gòu)買* 向他人推薦* 形成品牌忠誠(chéng)2、產(chǎn)品績(jī)效的層次 產(chǎn)品績(jī)效一般包括兩個(gè)層面：工具績(jī)效和象征性績(jī)效 工具績(jī)效是與產(chǎn)品物理功能正常發(fā)揮有關(guān)的績(jī)效，如：使用性能、質(zhì)量等 象征性績(jī)效是與審美或形象強(qiáng)化有關(guān)的績(jī)效，如：顏色、外形、象征等3.從企業(yè)角度，如何規(guī)避和解除消費(fèi)者的不滿？4.品牌忠誠(chéng)：（1）含義：是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向2）品牌忠誠(chéng)的原因* 產(chǎn)品吸引產(chǎn)品本身 時(shí)間壓力解決時(shí)間的機(jī)會(huì)成本與信息搜集的矛盾 風(fēng)險(xiǎn)因素四種“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”：時(shí)間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法：自己搜索信息、從眾購(gòu)買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠(chéng) 自我形象消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。

第五章 消費(fèi)者的資源一、收入對(duì)消費(fèi)的影響1、影響消費(fèi)量、消費(fèi)檔次、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 由恩格爾定律知，食品支出比重占總支出比重越小，生活水平越高隨收入的提高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物質(zhì)量、環(huán)境、快捷要求越高不同收入階層消費(fèi)行為特點(diǎn)不同，表現(xiàn)在：超級(jí)富裕層花在服務(wù)、旅游、繼續(xù)教育等方面支出較多;高收入層是家具、電器、中、高檔服裝、家庭娛樂(lè)、化妝品、珠寶首飾的主要購(gòu)買者;普通收入層對(duì)價(jià)格較敏感為超市的?？?低收入層有跳蚤市場(chǎng)、舊貨市場(chǎng)2、影響消費(fèi)信心（預(yù)期）二、不同休閑觀下的時(shí)間預(yù)算：1、傳統(tǒng)休閑觀： 24小時(shí)工作 休閑2、 現(xiàn)代休閑觀： 24小時(shí) 工作 非自由處置時(shí)間修閑三、節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品* 減少家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的電器產(chǎn)品、速食產(chǎn)品、快餐業(yè)、代購(gòu)、外賣及配送、家政服務(wù)、電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)等非店鋪式購(gòu)買如何減少非自由處置時(shí)間和延長(zhǎng)可支配時(shí)間？1. 很多服務(wù)，如照看小孩、清掃與整理房間、修剪草坪等均有助于從繁忙的家務(wù)活動(dòng)中解脫出來(lái)，從而騰出更多的時(shí)間啦工作或休息2. 某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。

3. 時(shí)間的多級(jí)運(yùn)用，即讓消費(fèi)者同時(shí)做多件事情或完成多項(xiàng)任務(wù)第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、精神分析說(shuō)①弗洛伊德的精神分析論（1）人的精神組成：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)2）人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我 本我：與生俱來(lái)的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂(lè)原則 本我靠沖動(dòng)、想象、夢(mèng)境等消除緊張， 這些動(dòng)力是完全無(wú)意識(shí)的，要求即刻的 滿足，并不能真正滿足欲望與需求 自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓(xùn)導(dǎo)和外界影響下逐步形成的 行事原則：遵從本我意圖是考慮社會(huì)認(rèn)可度，從長(zhǎng)計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害 超我：為最高境界，以道德、理想、價(jià)值觀為表現(xiàn)。