《顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)》【課程提綱】第五講　SPIN與FAB 　 1、 FAB方法 　 2、 大客戶銷(xiāo)售 　 3、 什么是產(chǎn)品的利益 第六講　顧問(wèn)式銷(xiāo)售對(duì)話策略 第七講　SPIN技術(shù)進(jìn)階 第八講　SPIN與PSS 第九講　SPIN運(yùn)用關(guān)鍵――準(zhǔn)備 第十講　通過(guò)問(wèn)題詢問(wèn)確認(rèn)需求 第十一講　通過(guò)滿足需求完成銷(xiāo)售 第十二講　顧問(wèn)式銷(xiāo)售應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題第一講　銷(xiāo)售行為和顧客購(gòu)買(mǎi)行為 　 1、 銷(xiāo)售行為　 　 2、 購(gòu)買(mǎi)行為 　 3、 銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的差異 　 4、 什么是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵 第二講　顧問(wèn)式銷(xiāo)售的幾個(gè)基本概念 　 1、 問(wèn)題點(diǎn) 　 2、 需求 　 3、 購(gòu)買(mǎi)循環(huán) 　 4、 優(yōu)先順序 第三講　關(guān)于購(gòu)買(mǎi)循環(huán) 　 1、 銷(xiāo)售對(duì)話的路徑 　 2、 銷(xiāo)售代表的決策VS客戶的決策 　 3、 發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題VS客戶明了自己的問(wèn)題 　 4、 優(yōu)先順序 　 5、 對(duì)話舉例 第四講　顧問(wèn)式銷(xiāo)售面臨的難點(diǎn) 　 1、 銷(xiāo)售的方向 　 2、 客戶的特征 　 3、 客戶面臨的風(fēng)險(xiǎn) 　 4、 銷(xiāo)售對(duì)話的難點(diǎn) 　 5、 對(duì)話舉例 第1講 銷(xiāo)售行為與客戶購(gòu)買(mǎi)行為?【本講重點(diǎn)】銷(xiāo)售行為購(gòu)買(mǎi)行為銷(xiāo)售行為與購(gòu)買(mǎi)行為的差異銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)?ＳＰＩＮ模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20年，通過(guò)對(duì)35－000個(gè)銷(xiāo)售對(duì)話以及銷(xiāo)售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。

而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢問(wèn)、狀況性詢問(wèn)、暗示性詢問(wèn)和需求確認(rèn)詢問(wèn)顧問(wèn)式銷(xiāo)售主要用來(lái)解決大客戶銷(xiāo)售的問(wèn)題：◆它可以使你的客戶說(shuō)得更多；◆它可以使你的客戶更理解你說(shuō)的是什么；◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策以上這四點(diǎn)從表面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱(chēng)為銷(xiāo)售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷(xiāo)售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)要想深入了解什么是顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為及其關(guān)系?銷(xiāo)售行為?圖1—1 銷(xiāo)售行為七步法表面上看，銷(xiāo)售行為是一個(gè)混沌的過(guò)程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化圖1—1中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷(xiāo)售行為七步法?購(gòu)買(mǎi)行為?如果只是單純地研究一個(gè)銷(xiāo)售行為而不去研究購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷(xiāo)售無(wú)法和客戶的購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶的決策中還是銷(xiāo)售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。

所以，了解銷(xiāo)售行為的七步法之后，接下來(lái)就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的七個(gè)階段圖1－2 購(gòu)買(mǎi)行為七階段購(gòu)買(mǎi)行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)?銷(xiāo)售行為與購(gòu)買(mǎi)行為的差異?傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行為和客戶的購(gòu)買(mǎi)行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度不同正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買(mǎi)需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷(xiāo)售誤區(qū)，而不利于提高銷(xiāo)售水平而顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷(xiāo)售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷(xiāo)售情況大為改觀，越來(lái)越好?1．差異一◆對(duì)銷(xiāo)售行為而言銷(xiāo)售行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響是有限的雖然，很多銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為只要銷(xiāo)售員努力去做，或者銷(xiāo)售員把他的銷(xiāo)售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷(xiāo)售效率，并取得很多的定單這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段和行為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失◆對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為而言購(gòu)買(mǎi)行為決定銷(xiāo)售行為很多銷(xiāo)售代表過(guò)分地依賴于銷(xiāo)售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的許多銷(xiāo)售技術(shù)無(wú)法在新行業(yè)中使用。

這是一種比較普遍的現(xiàn)象?2．差異二◆銷(xiāo)售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷(xiāo)售過(guò)程中，很多銷(xiāo)售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡(jiǎn)單利益但是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷(xiāo)售代表說(shuō)話的真正內(nèi)涵同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多銷(xiāo)售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷(xiāo)售過(guò)程中，這些銷(xiāo)售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性而銷(xiāo)售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別銷(xiāo)售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題成功的銷(xiāo)售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問(wèn)題引導(dǎo)到他未來(lái)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題上，這是一種質(zhì)的跳躍實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10％的銷(xiāo)售代表才能完成這種跳躍這里所介紹的顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷(xiāo)售代表都無(wú)法做到?3．差異三◆銷(xiāo)售代表關(guān)心的是如何解決銷(xiāo)售中的障礙為什么銷(xiāo)售代表更關(guān)心銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷(xiāo)售過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)境所限。

試想一位銷(xiāo)售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者◆客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題在銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷(xiāo)售經(jīng)理，去看一位銷(xiāo)售代表的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷(xiāo)售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問(wèn)題?4．差異四◆銷(xiāo)售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售技巧考評(píng)內(nèi)容之一在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷(xiāo)售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品其實(shí)，在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上拿100分的銷(xiāo)售代表，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上只能拿到20分或者40分的銷(xiāo)售代表的成交率低得多這正是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)◆客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門(mén)的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義就格外重大。

?【自檢】請(qǐng)做下列歸類(lèi)題，將屬于銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中①如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚②如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義③如何解決銷(xiāo)售中的障礙④解決目前面臨的問(wèn)題⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見(jiàn)參考答案1－1?銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)??對(duì)話A請(qǐng)看下面一段銷(xiāo)售對(duì)話：人物：S——銷(xiāo)售代表 C——客戶S：請(qǐng)問(wèn)貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人吧S：年銷(xiāo)售額是多少？C：2，000多萬(wàn)元S：你們是通過(guò)什么方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的？C：我們是通過(guò)代理商S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？C：你到底想干什么？?對(duì)于銷(xiāo)售對(duì)話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏下面通過(guò)和老師與某知名銷(xiāo)售總監(jiān)宋先生對(duì)銷(xiāo)售對(duì)話Ａ的分析來(lái)了解什么是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)?對(duì)話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷(xiāo)售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來(lái)，銷(xiāo)售對(duì)話Ａ有哪些特征性的東西？Ｓ：銷(xiāo)售代表強(qiáng)壓給客戶一些問(wèn)題Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問(wèn)？Ｓ：對(duì)而這種狀況性的詢問(wèn)使客戶很難知道銷(xiāo)售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。

Ｈ：那就是說(shuō)實(shí)際上任何銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)不對(duì)？Ｓ：對(duì)Ｈ：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？Ｓ：就是通過(guò)有效的提問(wèn)，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問(wèn)題Ｈ：那什么是有效的提問(wèn)呢？Ｓ：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話如果是初次見(jiàn)面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感Ｈ：這很可能讓銷(xiāo)售陷入一種困境？Ｓ：對(duì)，有可能這個(gè)銷(xiāo)售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答Ｈ：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問(wèn)題也無(wú)法真正引起客戶的興趣那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？Ｓ：客戶非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問(wèn)題Ｈ：我們知道很多老的銷(xiāo)售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷(xiāo)售的銷(xiāo)售代表更有效一些，這是為什么呢？Ｓ：我想主要是老的銷(xiāo)售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵Ｈ：在你來(lái)看，在一次銷(xiāo)售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺(jué)得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？Ｓ：我覺(jué)得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問(wèn)題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。

所以，一個(gè)要掌握的核心問(wèn)題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問(wèn)題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問(wèn)題都不同Ｈ：如果我們推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨你覺(jué)得我們可以將這視為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？Ｓ：應(yīng)該可以?對(duì)話CＨ：什么是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)？Ｓ：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的Ｈ：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時(shí)間Ｈ：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷(xiāo)售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N(xiāo)售代表的時(shí)候，一定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷(xiāo)售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷(xiāo)售真正開(kāi)始于客戶的抱怨和不滿如果銷(xiāo)售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案你覺(jué)得這樣可行嗎？Ｓ：不行Ｈ：為什么？Ｓ：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問(wèn)題到客戶決定解決存在的問(wèn)題，中間還需要有一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷(xiāo)售工作也會(huì)停滯下來(lái)。

所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地Ｈ：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷(xiāo)售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷(xiāo)售代表和顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表的差異?普通銷(xiāo)售代表通過(guò)一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決?顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表?1．顧問(wèn)式銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)。