如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率?【本講重點】銷售工作最終要解決的兩個問題可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)勝負決定在零售店?銷售工作包含很多內(nèi)容，從開發(fā)經(jīng)銷商，到做促銷，然后鋪貨和理貨，最后結(jié)賬收款，需要做許許多多的工作那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？如果把銷售工作做一個總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)銷售工作只要解決兩個問題：如何把產(chǎn)品展示到消費者的面前，讓消費者看得見；如何把產(chǎn)品滲透到消費者的心中，讓消費者經(jīng)常購買?銷售工作最終要解決的兩個問題?如何把產(chǎn)品展示到消費者面前消費者不是在生產(chǎn)廠家的倉庫里買產(chǎn)品，也不是在經(jīng)銷商的倉庫里買產(chǎn)品，更不是在馬路邊買產(chǎn)品，消費者是在千千萬萬個零售店購買產(chǎn)品因此銷售工作要解決的第一個問題，是生產(chǎn)廠家通過怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉庫里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點，使消費者想買產(chǎn)品的時候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買到產(chǎn)品，這是銷售工作要解決的第一個問題?1．傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通道傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每一個系統(tǒng)成員均為獨立的經(jīng)濟實體，各自追求利潤最大化目標，即使?fàn)奚麄€網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)利潤也在所不惜，沒有一個網(wǎng)絡(luò)成員能完全控制其他成員。

圖5－1 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的類型圖?2．垂直銷售網(wǎng)絡(luò)垂直銷售網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組成的一個統(tǒng)一的系統(tǒng)垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的任何一個成員，或者擁有、或者將專賣權(quán)授予其他成員，或者擁有極大的權(quán)力迫使其他成員合作垂直銷售網(wǎng)絡(luò)可由生產(chǎn)廠家支配，也可由批發(fā)商或零售商支配圖5－2 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)類型圖?如何把產(chǎn)品滲透到消費者心中面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點始終是企業(yè)營銷工作的中心和關(guān)鍵，這個問題需要通過終端市場運作來解決終端市場網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中最重要的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以不要一級批發(fā)商、可以不要二級批發(fā)商、不要三級批發(fā)商，但是不能不要終端市場終端市場既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷售的地方，也是消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的地方?1．只有看見產(chǎn)品才能增加購買產(chǎn)品的機會寶潔公司在《銷售代表培訓(xùn)手冊》中有這樣一句話：世界上最好的產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去這句話說得非常深刻，即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強大的廣告支持，如果消費者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去?2．在零售店最佳的展示產(chǎn)品今天零售店的貨架已經(jīng)變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店已經(jīng)變得很困難，因為貨架爭奪戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。

眾多的企業(yè)都在考慮如何使自己的產(chǎn)品進入零售店，如何為自己的產(chǎn)品爭取更多的貨架面積，更好的陳列位置然而零售店的陳列空間又非常有限，如果企業(yè)不付出額外的努力，就無法讓消費者在零售店看到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品也就無法銷售出去■擴大產(chǎn)品在終端市場的展示度企業(yè)做終端市場要考慮的第一個問題，就是要提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率，擴大產(chǎn)品在終端市場的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費者見面，從而方便消費者的購買?【案例】“好好”果茶失敗啟示錄在20世紀90年代，我國有一家生產(chǎn)“好好”果茶的企業(yè)，銷售非常紅火，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商拿貨款排長隊需要等一個多星期才能拿到貨面對如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬丈，夸下海口，3年打敗健力寶，5年打敗可口可樂然而十幾年時間過去了，健力寶集團順利轉(zhuǎn)制，可口可樂巍然屹立，而這家企業(yè)早就關(guān)門大吉了其中一個重要的原因就是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)?■可口可樂的“三Ａ”策略可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨到的營銷秘訣可口可樂的營銷秘訣就是它的“三Ａ”策略：即買得起，買得到，樂得買其中買得到，就是不管消費者是在白天還是晚上，不管消費者是在城市還是農(nóng)村，只要消費者想喝可口可樂，就能夠保證消費者買得到可口可樂。

可口可樂“三Ａ”策略搶到的就是終端市場?【案例】可口可樂通過提高終端市場覆蓋率，增加消費者購買機會在張藝謀導(dǎo)演的影片《一個都不能少》中，有這樣一個情節(jié)：在一個十分貧窮落后的山區(qū)，當(dāng)小學(xué)生們想喝可口可樂時，他們就能在當(dāng)?shù)刭I到可口可樂可口可樂就是通過提高終端市場覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費者面前，來增加產(chǎn)品的銷售機會今天的可口可樂發(fā)展了它的網(wǎng)絡(luò)策略，由過去的“三Ａ”策略變成了“三Ｂ”策略；由過去強調(diào)消費者買得到，到今天強調(diào)要使可口可樂的產(chǎn)品無處不在??可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)?可口可樂產(chǎn)品是通過22種網(wǎng)絡(luò)銷售出去的正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個角落，使得世界的每一個市場、每一個地區(qū)的每一位消費者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時隨地看到可口可樂，買到可口可樂?1．傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)——食品零售網(wǎng)絡(luò)即通過固定場所，柜臺式交易，由售貨員服務(wù)這種渠道一般是經(jīng)營食品、飲料、煙、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場等等，這類網(wǎng)絡(luò)主要面向家庭消費購物者服務(wù)?2．超級市場網(wǎng)絡(luò)即有固定場所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標價，消費者自選產(chǎn)品，無售貨員服務(wù)，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價格較低，銷售量較大。

經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品的超級市場，主要面向家庭消費購物者服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場等等?3．平價商場網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級市場和自選市場相比，以較低的商品零售價格吸引消費者，因此又稱為平價商場平價商場的毛利率一般控制在5%～10%，這類商場通過大客流量、高銷售額來獲取利潤，因此在飲料經(jīng)營中常常采取鼓勵購買、價格更低的策略?4．食雜店網(wǎng)絡(luò)通常設(shè)在居民小區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時性建筑和售貨亭，以經(jīng)營食品、飲料、煙、酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等食雜店的特點是分布面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時間較長，且具有隨意性?5．百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店，多設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)，一般以大中型規(guī)模居多，商品的品種、花色、規(guī)格比較齊全店內(nèi)分門別類設(shè)置有商品部、商品專柜，實行多部門專業(yè)管理，服務(wù)設(shè)施齊全，經(jīng)營管理比較先進，可以滿足消費者多種多樣的購物需求，適合消費者旅游、休閑、購物。

這類商店內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等?6．購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營非飲食類食品為主的各類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)該網(wǎng)絡(luò)由于經(jīng)營品種少，可以提高經(jīng)營的技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量，因其地理位置很重要，故兼營飲料，以方便消費者?7．酒樓網(wǎng)絡(luò)即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等此種網(wǎng)絡(luò)向消費者提供外出就餐、飲料服務(wù)，由服務(wù)人員一直服務(wù)，最后統(tǒng)一結(jié)算?8．快餐網(wǎng)絡(luò)即在快餐店內(nèi)消費者用餐時，同時向其提供飲料服務(wù)快餐網(wǎng)絡(luò)場所固定，設(shè)備齊全，由服務(wù)員銷售，品種由消費者自選，餐飲費統(tǒng)一結(jié)算快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷售量較高?9．街道攤位網(wǎng)絡(luò)即沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設(shè)攤，銷售設(shè)備簡陋，由無業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動攤點，面向行人服務(wù)，以自營為主要銷售方式?10．工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料問題、工休時防暑降溫，以及節(jié)假日發(fā)放飲料，采用公款定貨的方式向職工提供飲料，費用使用國家規(guī)定的夏季防暑降溫費，數(shù)量因企業(yè)經(jīng)營狀況的不同而不等?11．公共機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)即由各公司、企業(yè)辦事處、各團體、各機關(guān)等辦公機構(gòu)公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。

?12．部隊軍營網(wǎng)絡(luò)即由部隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及部隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需一般還輔設(shè)有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊官兵及家屬零售?13．大專院校網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在大學(xué)、學(xué)院、中專、專科院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學(xué)生和教師以及家屬提供學(xué)習(xí)、生活和各種集中于校內(nèi)活動的飲料、食品服務(wù)?14．中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在各小學(xué)、中學(xué)、專業(yè)高中以及私立中小學(xué)校內(nèi)等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)有些中小學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)；有些中小學(xué)校提供學(xué)生上午加餐服務(wù)、午餐服務(wù)，同時提供飲料?15．在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)?16．運動健身網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在運動健身場所，出售飲料、食品、煙、酒的柜臺，由服務(wù)員售賣，向進行運動健身的人員服務(wù)，或者設(shè)在競賽場館中的食品飲料柜臺，向觀看比賽的人提供飲料服務(wù)?17．娛樂場所網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在娛樂場所，如電影院、音樂廳、歌舞廳等食品飲料柜臺，向娛樂活動中的消費者提供飲料服務(wù)?18．交通站點網(wǎng)絡(luò)即向在外旅游者提供飲料服務(wù)。

服務(wù)地點在機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部，以及在火車上、飛機上、輪船上提供飲料服務(wù)?19．賓館飯店網(wǎng)絡(luò)即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場所，其提供飲料服務(wù)的場合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設(shè)小賣部等等?20．旅游景點網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在旅游景點，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場館等，向旅游參觀者提供服務(wù)的食品、飲料售賣店，場所固定，柜臺交易，銷售量較大，價格較高?21．第三方消費網(wǎng)絡(luò)即各種批發(fā)商，如二級批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要形式的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)不面向消費者，只是產(chǎn)品流通的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)?22．其他網(wǎng)絡(luò)即產(chǎn)品出口、贈送、直接售賣給消費者，以及各種產(chǎn)品的展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會，各種促銷活動等其他飲料銷售的形式和場所可口可樂在2000年和中國國家郵政總局簽定了一份協(xié)議，就是消費者到郵政局去寄信的時候，如果口渴，不出郵政局就可以買到可口可樂可口可樂在中國有22種網(wǎng)絡(luò)分銷其產(chǎn)品，因此可口可樂產(chǎn)品無處不在，使其成為食品業(yè)的霸主?表5－1 可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)序號銷售渠道銷售地點銷售方式購買對象消費對象（1）（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場零售家庭購物者家庭成員（2）超級市場網(wǎng)絡(luò)獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場零售家庭購物者家庭成員（3）平價商場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營規(guī)模較大，零售價格較低的大型賣場零售家庭購物者家庭成員（4）食雜店網(wǎng)絡(luò)居民小區(qū)零售小區(qū)居民家庭成員（5）百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡(luò)綜合性大中型零售商場零售購物者家庭成員（6）購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營非食品類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)零售購物者家庭成員（7）酒樓網(wǎng)絡(luò)各種檔次的飯店、餐館、酒樓零售就餐者（8）快餐網(wǎng)絡(luò)各類快餐店零售就餐者（9）街道攤位網(wǎng)絡(luò)街邊零售行人（10）工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（11）公共機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（12）部隊軍營網(wǎng)絡(luò)不定。