渠道暗戰(zhàn)：體育服鞋企業(yè)的《鴻門宴》項(xiàng)莊舞劍，意在沛公；項(xiàng)莊易得，沛公難求；身在資本，心在渠道；資本易得，渠道難求；在距離2008年北京奧運(yùn)會開幕只有400多天的現(xiàn)在，奧運(yùn)概念將是眾鞋企吸引投資者目光的一張王牌體育用品的巨頭們都在厲兵秣馬，LI-NING和百麗的成功上市，鴻星爾克在新加坡買殼成功，中港鞋履、動向和安踏即將開赴香港，包括特步、喜得龍、匹克、德爾惠、喬丹、361°、金萊克在內(nèi)的大品牌已開始進(jìn)入上市程序資本的力量似乎正對高速發(fā)展而又競爭激烈的體育用品行業(yè)起著推波助瀾的作用渠道和品牌無疑是體育用品公司的兩大殺手锏，得品牌者得天下還是的渠道者得天下暫且不論，渠道永遠(yuǎn)是體育用品公司的兵家必爭之地在資本市場一片繁榮的“太平盛世”，體育用品巨頭們卻在資本市場這個大舞臺上演繹著各自拿手的好戲，無論是合縱連橫的渠道自保，還是資本大旗之下?lián)]舞著霍霍戰(zhàn)刀的攻城略地，都在向世人昭示著渠道暗戰(zhàn)的慘烈一場新時代的資本佑護(hù)下的渠道之爭的《鴻門宴》早已拉開序幕五代十國VS群雄并起從市場細(xì)分來看，體育用品行業(yè)主要分三大類：綜合體育、專項(xiàng)體育和時尚體育；這些公司的典型代表如圖1所示從產(chǎn)品特性來看，對這些公司更多地將自己定位為品牌公司，品牌的競爭是他們在各個領(lǐng)域內(nèi)競爭的法寶。

? 圖1? 國內(nèi)體育用品市場主要品牌從渠道擴(kuò)張上來看，縱觀國內(nèi)體育用品市場，前一個五代十國的時代似乎已經(jīng)過去，后一個五代十國的時代還沒有到來；在這個“兵荒馬亂”的年代，各路諸侯厲兵秣馬，投身轟轟烈烈的體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)大軍之中從“家譜”來看，主要有三路諸侯活躍在市場上：第一路諸侯從農(nóng)村包圍城市的民族品牌以LI-NING和安踏為代表，經(jīng)過十多年的發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)為根基，經(jīng)歷從總代理到分公司到城市代理到自建渠道的歷練，戰(zhàn)場也從三線市場到二線市場，再努力的進(jìn)入一線市場；這路大軍似乎骨子里面流的是血的基因決定了他們在成長道路上的艱辛也正是基因中不屈不饒的奮斗精神，讓這路民族大軍逐步進(jìn)入主流社會，終成一方勢力；然而，戰(zhàn)術(shù)上的暫時順利能夠阻擋住戰(zhàn)略上來勢洶洶的外資品牌這路大軍嗎？第二路諸侯從城市走向農(nóng)村的外資品牌以NIKE和ADIDAS為代表，經(jīng)過十多年的摸索，以香港為跳板，直接殺入上海和北京這樣的特大城市，然后再招兵買馬，以“厚祿”招良將，以“金錢”收編“山大王”，憑借雄厚的資本實(shí)力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，潛伏若干年之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線市場、二線市場，以雷霆萬鈞之力，泰山壓頂之勢笑傲江湖此時，民族品牌才真正領(lǐng)教到了“戰(zhàn)略”的巨大威力。

第三路諸侯從工廠走向市場的零售品牌以百麗和寶元為代表，經(jīng)過十幾年的征戰(zhàn)，以資本為舞臺，奉行的是“鬼子進(jìn)村靜悄悄”的戰(zhàn)略，在全國各地不斷地蠶食銷售渠道的終端，牢牢地控制住一個又一個小戰(zhàn)場；當(dāng)民族品牌和外資品牌兩路大軍醒悟的時候，零售品牌商已經(jīng)在終端等待他們多時了此時，戰(zhàn)局已定，只能和談結(jié)果則只能是其他兩路諸侯向其俯首稱臣，拜零售大顎們?yōu)椤按髮④姟闭且驗(yàn)椤按髮④姟眰兊某霈F(xiàn)，越來越多的“想成為將軍的士兵”躍躍欲試，一場渠道大戰(zhàn)早已如火如荼：以NIKE、ADIDAS這兩大超級巨頭對代理商的操控能力，逼迫代理商相互競爭而快速擴(kuò)張，大幅擴(kuò)大自身品牌的市場占有率，是其拿手好戲和樂見局面以三大渠道巨頭（百麗、寶元、領(lǐng)跑）的角力的確才稱得上慘烈而精彩，各持優(yōu)勢，一時間涌向全國各富裕的一、二級城市，奪城拔店，你退我進(jìn)，寸土寸金百麗、寶元、領(lǐng)跑是多品牌的渠道角力，而ANTA基于充實(shí)上市題材等考慮，也加入了多品牌角力的游戲幾經(jīng)周折和努力，ANTA已經(jīng)成為ADIDAS上海的總代理和KAPPA福建的總代理廣泛積糧VS謀求稱王在北京奧運(yùn)大概念的強(qiáng)力支撐下，LI-NING在香港上市后的風(fēng)聲水起，2006年市值增長128.5％（達(dá)到16.29億美元），不僅造就百億級運(yùn)動品牌旗艦和一批貼著LI-NING牌的超級富翁，更讓海內(nèi)外資本市場看到中國運(yùn)動品牌及運(yùn)動市場的巨大空間！于是，就在這短短兩三年間，中國運(yùn)動市場與資本市場激情擁抱，全力整合數(shù)家運(yùn)動概念的企業(yè)在2008年趁熱打鐵陸續(xù)上市。

公司名稱定位上市時間性質(zhì)總部品牌名稱梯隊(duì)門店總數(shù)自營店數(shù)耐克體育品牌——外資美國NIKE第一2000左右300左右阿迪達(dá)斯品牌——外資德國ADIDAS第一1500左右300左右美 津 濃品牌——外資日本MIZINO第二1200左右300左右彪馬體育品牌——外資美國PUMR第二1000左右300左右耐克匡威品牌——外資美國CONVERSE第二1500左右100左右阿迪銳步品牌——外資德國REEBOK第二1400左右300左右李寧體育品牌2004．10民營北京LI-NING第一3000左右800左右動向體育品牌2007．7民營北京KAPPA第二2000左右100左右安踏體育品牌2007．8民營晉江ANTA第二6000左右1500左右特步體育品牌2008左右民營晉江XTEP第三6000左右200左右三六一度品牌2008左右民營晉江361°第三5000左右200左右鴻星爾克品牌2005．12民營晉江鴻星爾克第三4000左右200左右匹克運(yùn)動品牌2008左右民營晉江PEAK第三3000左右200左右喬丹運(yùn)動品牌2008左右民營晉江QIAODAN第三2500左右200左右百麗體育零售2007．5港資深圳代理多品牌——1500左右1500左右領(lǐng)跑體育零售2008左右民營深圳代理多品牌——3000左右3000左右互動體育零售——臺資北京代理多品牌——3500左右3500左右表1? 國內(nèi)外體育用品巨頭渠道與上市時間表（備注：資料來源于AMT體育用品發(fā)展研究中心；截至日期2007年2月6日，如有出入，以實(shí)際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

中國運(yùn)動市場中NIKE、ADIDAS不可能獨(dú)立上市，國產(chǎn)品牌老大LI-NING已上市，剩下的國際品牌老三KAPPA、國產(chǎn)品牌老二ANTA作為國內(nèi)運(yùn)動市場領(lǐng)先者，盤子夠大、勢頭夠猛，很符合資本市場胃口但由NIKE、ADIDAS領(lǐng)銜的中國運(yùn)動市場熱潮，怎么能缺少他們野心澎湃的表演呢？！只是這次只能委屈作幕后導(dǎo)演，去積極推動百麗、寶元、領(lǐng)跑這三大國內(nèi)運(yùn)動零售巨頭站沖在臺前拼殺，無論潮起潮落，自己永遠(yuǎn)是贏家渠道和品牌總是體育用品公司上市拿錢的資本，誰掌握了終端，誰掌握了渠道，誰就是贏家面對瘋狂的資本市場，和高速發(fā)展的消費(fèi)市場，資本、品牌和渠道成了才能演好“三個女人一臺戲”占山為王VS俯首稱臣渠道的整合之勢已經(jīng)難以阻擋，百麗上市之后，身價500多億，從股市拿回100億的現(xiàn)金，收購整合新渠道已經(jīng)是雄心勃勃，意氣風(fēng)發(fā)，勢不可擋；寶元原本就出身貴族，名門之后，貴胄之身，早已有同門裕晟（CONVERSE中國總代理）兄弟在戰(zhàn)場上廝殺，且小有斬獲；領(lǐng)跑則是團(tuán)結(jié)起來的典范，豐厚的家底，沒有名門望族的頭銜，在市場中歷練中成長的一代將才更有一幫散落在各地不大不小的“山大王”經(jīng)銷商們，更是冰火兩重天的猶豫著，是接受招安還是堅(jiān)持到最后，除了市場，沒有人能給他們答案。

?百麗：百變所以美麗u由百麗女鞋起家的百麗公司，僅用了數(shù)年時間就將女鞋品牌推上了中國第一的交椅，完成了巨額資本的積累創(chuàng)建于1992年3月8日的百麗集團(tuán)，前身是香港麗華鞋業(yè)貿(mào)易有限公司，在預(yù)測到運(yùn)動品牌在中國的發(fā)展趨勢后，迅速另辟蹊徑投身運(yùn)動品牌代理行業(yè)短短數(shù)年就躍居NIKE、 ADIDAS 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、 “世界第一條牛仔褲”Leli’s、香港美麗寶公司（CAT等多個戶外品牌總代理）等國際知名品牌的中國地區(qū)最大合作伙伴正是這幾年間，當(dāng)各地諸侯還在自我壯大或小心翼翼地過界謀伐之際，百麗就憑借其女鞋積累起來的財(cái)富與人脈，尤其是各地知名商場的緊密關(guān)系，一舉成為國際運(yùn)動品牌不可質(zhì)疑的龍頭代理商此后，在廣州北京路黃金商圈打造標(biāo)志性的“滔搏運(yùn)動城”，以國際流行的運(yùn)動商城模式，合縱聯(lián)橫，使國際運(yùn)動品牌的第一、二集團(tuán)軍迅速臣服于百麗旗幟之下2006年百麗僅NIKE一個品牌的銷售額，據(jù)稱已達(dá)到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內(nèi)絕大多數(shù)運(yùn)動品牌的全國銷售額只是其零頭而已做代理商能達(dá)到這個境界，在中國運(yùn)動市場是一種創(chuàng)舉，自然受到各路品牌公司的尊重早在2005年，百麗為籌劃赴香港證券交易所上市，對集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行了重組，在持續(xù)強(qiáng)勢增長的業(yè)績支撐下，2007年5月23日在香港高調(diào)上市，拿回近百億現(xiàn)金，準(zhǔn)備拿出25%也就是25億現(xiàn)金擴(kuò)張渠道，充實(shí)終端。

百麗的成功在于看得遠(yuǎn)、覺悟早，套用政治上的話數(shù)：百麗是堅(jiān)持了“一個中心兩個基本點(diǎn)”，即渠道是核心，女鞋與運(yùn)動品是其兩個基本點(diǎn)，迎合了中國國情，中國商機(jī)固然牢抓在手u?寶元：有錢人就是牛寶元是誰？百度搜索有個答案很肯定地說法：它是中國最有錢的運(yùn)動品牌代理商其實(shí)，它是誰不重要，重要的是它背后的龐大勢力：臺灣寶成集團(tuán)寶成作為全球最大的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，控制了全球近1/4的知名品牌運(yùn)動鞋的生產(chǎn)，僅東莞和中山的工人就達(dá)到12萬人，每天上百萬雙貼著NIKE、ADIDAS、CONVERSE等商標(biāo)的運(yùn)動鞋從這里發(fā)往全球拿他們內(nèi)部人士的話來說，之前他們賺足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的錢，現(xiàn)在是到了反過來，幫品牌公司賺錢的時候了于是，股東們“隨便”湊了幾個億，拉出“互動體育”的連鎖旗幟，成立了“寶元公司”為了促進(jìn)內(nèi)部良性競爭，其內(nèi)部甚至形成廣州、上海、廠部三個相對獨(dú)立的作戰(zhàn)體系，分頭出擊當(dāng)然，這當(dāng)中存在至關(guān)重要的一環(huán)：裕晟公司——CONVERSE的中國總代理作為同屬寶成集團(tuán)的子公司，裕晟公司猶如足球場上的前鋒，把握住了此前十年寶貴光陰，在中國市場從早期的年虧損兩三千萬，到現(xiàn)在年毛利數(shù)億，不僅使CONVERSE成長為第二集團(tuán)軍的領(lǐng)軍品牌，獲利甚豐，更重要的是1500多個零售終端遍布中國一、二級城市，基本完成了中國運(yùn)動市場勘探與布局的光榮任務(wù)。

寶元成立之后的任務(wù)相對簡單：極力擴(kuò)張地盤在08奧運(yùn)會之前，直營或收編，能快速收編最好，不行就重金投入直營2006年，寶元以2億元現(xiàn)金將李在昆明地區(qū)的經(jīng)銷商收歸旗下而在廣州和泉州地區(qū)，在暫時無法收編競爭對手的情況下，直接重金切入當(dāng)?shù)刈罘比A商圈，快速完成布局其重結(jié)果而不在乎過程的戰(zhàn)略行動，往往立竿見影，將為上市報(bào)表提供良好業(yè)績數(shù)據(jù)?領(lǐng)跑：團(tuán)結(jié)就是力量u即使對于圈內(nèi)人士來說，領(lǐng)跑也相對陌生，畢竟其2006年成立至今才一年多但熟悉的人卻明白領(lǐng)跑的野心和決心！因?yàn)闆]有堅(jiān)定的逐鹿中原的野心和決心，深圳龍浩、沈陽鵬達(dá)、四川勁浪等天南地北的一方諸侯們不會放棄自己的盤踞多年的地盤，而委身新品牌另起爐灶，成立“領(lǐng)跑”領(lǐng)跑的目標(biāo)很明確，抱團(tuán)壯大，聯(lián)合上市，將利益最大化不過，這也是無奈之舉，要么被百麗或?qū)氃召彛醋詫こ雎?，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷由于都是NIKE、ADIDAS的超級大客戶，NIKE、ADIDAS怎能不盤算個中得失？基于百麗、寶元勢力膨脹后難免有“店大欺客”的潛意識存在，與其坐視吞并，不如扶持再立山頭，讓中國三分而治？權(quán)衡利弊之下，各路勢力耐不住地聯(lián)合起來，半路硬生生殺出一個“領(lǐng)跑”，來攪亂百麗、寶元稱霸中國的美夢。

的確，整合后的領(lǐng)跑，不僅有難于入侵。