西安郵電大學(xué)市場營銷案例分析報告學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè)： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 2014年12月4日 市場營銷案例分析報告模版（可提供附件）學(xué)生姓名：武育琳 班級：人力1202 學(xué)號：01125057企業(yè)名稱:美特斯邦威 案例時間：2014.12課程名稱：市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境分析 案例名稱： 關(guān)于美特斯邦威營銷環(huán)境分析報告 基本情況簡介： 上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年4月22日在溫州創(chuàng)辦，主要研發(fā)、采購和營銷自主創(chuàng)立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌時尚休閑服飾。

05年創(chuàng)辦了上海美特斯邦威服飾博物館，是國內(nèi)目前規(guī)模最大的服飾博物館目前美特斯邦威全國設(shè)有專賣店近3000家，2008年全系統(tǒng)銷售額達(dá)70億元，位居中國市場的本土和國際休閑服品牌之首其國際化的設(shè)計團(tuán)隊每年向市場推出新款服飾8000多款2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票簡稱“美邦服飾”，股票代碼為002269 此外，美特斯邦威在國內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包，直營銷售和特許加盟相結(jié)合的運作模式公司與以長三角和珠三角為中心的300多家生產(chǎn)供應(yīng)商建立合作關(guān)系08年底公司總部直屬員工近萬人04年和06年，公司相繼成立了黨委和工會公司榮獲“馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“中國青年喜愛的服飾品牌”等多項重大榮譽 “美特斯?邦威”代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘 在社會各界及廣大消費者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大 研究問題（主題）界定：美特斯邦市場營銷環(huán)境分析 亟待解決的問題：1、美特斯邦威的弱點分析之—— 質(zhì)量問題 2、 美特斯邦威的弱點分析之——產(chǎn)品過于專業(yè)化問題 有待解決的問題： 1、美特斯邦威品牌思想傳承問題 2、來自其他品牌的競爭威脅 3、營銷渠道問題 針對問題的可行方案闡述與分析評價：方案一：質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在市場上更具競爭力，而美特斯邦威采用完全的外包政策，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)不是直接由自己控制，因此，與外包廠商的合作管理問題易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計的不同步，從而引發(fā)質(zhì)量問題。

由于是把制衣和銷售兩環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己僅留“美特斯邦威”這個品牌，設(shè)計和生產(chǎn)是脫節(jié)的，難以確保質(zhì)量100%過關(guān)，所以要加強(qiáng)對生產(chǎn)商的管理，并謹(jǐn)慎選擇具有良好信譽的生產(chǎn)商 優(yōu)點： 加強(qiáng)對生產(chǎn)商的管理可以使設(shè)計和生產(chǎn)有效的結(jié)合起來，嚴(yán)把質(zhì)量大關(guān)從而提升產(chǎn)品質(zhì)量 缺點： 會增加企業(yè)成本，而且有的生產(chǎn)商信譽差難以全權(quán)掌控整個生產(chǎn)過程。

方案二： 潮流服裝往往需要整套搭配設(shè)計才能凸顯其獨特性，而目前美特斯邦威的產(chǎn)品都以專業(yè)化的形式呈現(xiàn)，使得那些對衣著搭配無太多研究的消費者因不會搭配，使服裝喪失了原本的特色盡管美特斯邦威已經(jīng)朝配飾、鞋包方面拓展，但它還沒與服裝元素融合充分利用其強(qiáng)大的設(shè)計隊伍，加強(qiáng)產(chǎn)品非專業(yè)化，使美特斯邦威進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的細(xì)分市場 龐大的分支使得其難于追隨潮流美邦一直主打休閑服飾，但是由于現(xiàn)在”韓流””日流”來襲，但是由于其自身分支比較多難于轉(zhuǎn)型，使得其流失客源 對于美邦這樣大的企業(yè)要轉(zhuǎn)型跟隨潮流很難，只能使自身擁有更強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊，使其成為流行的領(lǐng)頭人或者自成一派并且設(shè)計出的產(chǎn)品能獲得廣大消費者的好評，創(chuàng)作出屬于它不走尋常路的特色的服裝，這樣才能避免這樣的損失。

優(yōu)點： 產(chǎn)品非專業(yè)化加強(qiáng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的細(xì)分市場，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力 根據(jù)企業(yè)實際情況制定特色發(fā)展道路有利于產(chǎn)品個性化發(fā)展，加強(qiáng)自身品牌競爭力，贏得更多消費者青睞，是產(chǎn)品文化深深扎根消費者心中 缺點： 面對品牌服飾新潮流美邦轉(zhuǎn)型困難，容易流失客源，市場份額減少 建議方案及理由： 1、美特斯邦威的優(yōu)勢（S） （1）市場資源優(yōu)勢：中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產(chǎn)量大，且中國是世界上人口最多的國家，這便為美特斯邦威提供了消費市場。

（2）品牌、服裝質(zhì)量：在經(jīng)營上利用品牌立效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏，實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量 （3）廣告宣傳：在品牌宣傳上美特斯邦威無論是調(diào)查還是定位都具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)在廣告代言人的選擇上準(zhǔn)確的抓到了它主要消費群體的注意力 2、美特斯邦威的劣勢（W） （1）銷售模式：美特斯邦威特許連鎖操作的專業(yè)化程度較高，只能部分用特許連鎖管理體系中較專業(yè)化管理程度較為低級的品牌加盟的管理模式，從而導(dǎo)致終端管理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利能力低，賣場的管理，如貨品結(jié)構(gòu)陳列，人流時間段分析，員工心態(tài)，形象維護(hù)等環(huán)節(jié)2）人力資源管理和組織文化：美邦自創(chuàng)建開始采取多種經(jīng)營模式，由虛擬經(jīng)營開始逐漸部分回歸實體經(jīng)營，穩(wěn)定性較差。

（3）營銷方式：品牌傳播模式只有單調(diào)的名人廣告，加強(qiáng)自身的核心競爭能力和核心的品牌價值以及塑造是亟待解決的問題 3、美特斯邦威的機(jī)會（O） （1）消費者：追求個性化、張揚化及多元化的趨勢逐漸形成，美邦的潛在消費群體在逐漸增加加上其明星代言人人氣的持續(xù)攀升，其品牌知名度也在逐漸上升 （2）對外貿(mào)易：中國進(jìn)入WTO，為中國服裝企業(yè)進(jìn)入國際市場提供了有利條件 4、美特斯邦威的威脅（T） （1）生活方式：大眾生活的提高，消費層次逐年提高，消費者的個性消費趨勢更加明顯，國際品牌不斷進(jìn)入中國市場，導(dǎo)致競爭加大，市場分額減少。

2）品牌運作：與國外成功運作的品牌相比，美邦虛擬經(jīng)營的這種成功，依然難以掩蓋與國外品牌的巨大差距 SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅加以對照既可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境相互聯(lián)系中做出更深入的分析與評價內(nèi)部環(huán)境優(yōu)劣是企業(yè)獨。