論廣告作品中的情感表達(dá)功能廣告是通過文字、圖形等元素組成的信息并對受眾進(jìn)行有效 的傳達(dá)，而情感表達(dá)是現(xiàn)代廣告作品的一項(xiàng)重要功能 一般來說， 現(xiàn)代廣告可分為情感訴求和理論勸服兩種廣告模式， 其中情感訴求廣告是被運(yùn)用最多，對消費(fèi)者影響最大的廣告模式 情感訴求 廣告主要是針對消費(fèi)心理和精神需求，表現(xiàn)了消費(fèi)者、企業(yè)的情 感或情緒此類廣告為了引起消費(fèi)者的情感共鳴， 在廣告設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品和企業(yè)品牌進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或者 服務(wù)產(chǎn)生偏愛，激起其消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告的預(yù)期目的廣告作品中情感表達(dá)功能的特點(diǎn)情感表達(dá)可以理解為感情訴求、感性訴求，是指廣告設(shè)計(jì)者 的情感或情緒的反應(yīng)，這種廣告設(shè)計(jì)給商品本身增加了價(jià)值， 促使消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知這種用情感裝飾的廣告可稱之為情感廣 告或者感性廣告，其主要作用是廣告在傳播信息的同時(shí)， 使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望首先，情感的應(yīng)用是對廣告品牌附加價(jià)值的宣傳， 同時(shí)也是建立在購買者的情緒或者社會(huì)屬性的需求之上的， 其中最重要的一點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)要合乎情理，將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力和想象力結(jié)合起 來，令潛在的購買者產(chǎn)生情感的共鳴；其次，廣告設(shè)計(jì)中的情感 表達(dá)主要是由廣告的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來， 而不是廣告商品本身所 具有的特征或?qū)傩缘取?/p>

這種廣告是基于潛在購買者并沒有主動(dòng)的消費(fèi)需求而進(jìn)行的商品搜尋行為， 消費(fèi)者對品牌的感知取決于廣 告的表達(dá)形式，如廣告人物的魅力、畫面的精美程度、背景音樂 的傳唱度與動(dòng)聽程度等；最后，情感在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用巧妙地 利用了廣告受眾的情感共鳴，激起了人們對廣告類似情節(jié)或者情 緒體驗(yàn)的回憶或理解，使得廣告在不借助于商品本身的特征信息 就完成了商品對人們的吸引及購買欲望 總的來說，情感的表達(dá)和受眾的理性需求不是絕對對立的由此來看，情感表達(dá)的特點(diǎn)構(gòu)成了廣告中的情感表達(dá)功能， 同時(shí)還豐富了廣告作品的內(nèi)容 例如，同類商品在市場中的流動(dòng) 數(shù)量繁多，其屬性也基本相同，這使得單一的商品信息已無法吸 引受眾的注意力，因此，廣告設(shè)計(jì)者不得不將情感寄予廣告設(shè)計(jì) 中，增加品牌文化，以此來區(qū)別于同類冏品，弓I起消費(fèi)者的注意 及購買欲望以膾炙人口的可口可樂廣告和百事可樂廣告為例， 同是一種碳酸飲料，其味道普通消費(fèi)者也難以區(qū)分， 但廣告將情 感體驗(yàn)寄予品牌中，通過廣告的不同情感訴求， 帶給消費(fèi)者不同 的情緒反應(yīng)，從而建立起兩種品牌的區(qū)分度同樣，中國品種繁 多的酒類廣告亦是如此，也是從情感訴求方面進(jìn)行品牌的塑造和 區(qū)分，以求給消費(fèi)者留下其品牌特有的強(qiáng)烈情感印象， 激起消費(fèi)者的購買欲望。

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告受眾對于廣告的需求也更為嚴(yán)格， 為 吸引消費(fèi)者注意，廣告的娛樂屬性也變得不可或缺 我們說現(xiàn)代 社會(huì)最成功的廣告同時(shí)也是最受歡迎的廣告， 這類廣告主要是面向潛在的消費(fèi)客戶，并向他們提供需要的信息或者滿足他們的娛 樂需求所以，廣告設(shè)計(jì)者們在廣告信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上增加了廣 告的感性特點(diǎn)，滿足了受眾和潛在客戶的娛樂需求， 潛移默化的改變著受眾的消費(fèi)心理隨著人們物質(zhì)生活得到滿足，人們開始 追求精神或情感上更深層次的滿足， 這樣來說，廣告設(shè)計(jì)中情感的增加也是迎合了購買者對商品的情感需求， 購買者的購買行為從理性過渡到感性時(shí)，更重視追求商品所提供的精神滿足與情感 體驗(yàn)，而商品的特性、價(jià)格等已不再是消費(fèi)者首要考慮的因素了 比如過去女性購買皮鞋，是以經(jīng)久耐用、滿足日常需求、性價(jià)比 高為主要訴求的，而現(xiàn)人們注重的已不再是鞋子應(yīng)具備的這些基 本功能了，一雙皮鞋的品牌、款式等不僅是女性品位與身份的象 征，還體現(xiàn)著女性對現(xiàn)代時(shí)尚、新穎個(gè)性的追求現(xiàn)代購買者對 某一品牌的情感與其對此品牌商品特性的認(rèn)識(shí)同等重要廣告作品中情感的表達(dá)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，廣告不僅運(yùn)用了單一的文字、 圖畫等元 素，還運(yùn)用了富有情感的人物進(jìn)行情感的演繹。

具有高度親和力的廣告畫面、朗朗上口或者富有韻律感的廣告語言， 不僅可以使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，自然而然轉(zhuǎn)移到畫面中迷人或者夢幻的情 境，還可以吸引人們向其靠攏并持續(xù)產(chǎn)生好感， 從情感上征服消費(fèi)者，為受眾最終產(chǎn)生消費(fèi)行為鋪平道路就像美國著名心理學(xué) 家阿恩海認(rèn)為的那樣，藝術(shù)創(chuàng)作是建立在知覺基礎(chǔ)上的， 不是憑 空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)， 其中藝術(shù)家的生活積累則是以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)也就是客觀對象的表現(xiàn)性知覺具有情感功能的廣告本身就屬于一種浪漫藝術(shù)， 因?yàn)樗膭?chuàng)作是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)并作為對照的， 然而它又是高于現(xiàn)實(shí)，其大多采用了夸張或者擬人的手法， 夸大了廣告商品的作用或者功 效廣告設(shè)計(jì)師在對商品和服務(wù)進(jìn)行充分的分析后， 對廣告對象進(jìn)行了簡化、抽象的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者最終的著眼點(diǎn)始終具有浪漫 色彩，這種感知就是浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義思維的差異所在， 而這種差異使得情感訴求廣告區(qū)別于理性訴求廣告， 逐漸成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)訴求手段社會(huì)大眾對于消費(fèi)有著不同層次的需求， 對商品的質(zhì)量要求也是各有不同，如今越來越多的人開始追求更高層次的需求， 他們不但要求商品具備本體功能， 還要求其必須具有更高的附加價(jià) 值。

因此，商品的品牌需要注重消費(fèi)者心理價(jià)值的功效，即提供 使用價(jià)值之外的品位和社會(huì)地位等象征如擁有豪華的別墅不再 局限于表示一個(gè)人擁有固定安逸的居所，而是它所蘊(yùn)含的價(jià)值更 能彰顯擁有者的富有程度和社會(huì)地位 情感廣告通常采用講故事 的方式傳達(dá)人和信息之間的聯(lián)系， 充滿感情色彩和審美情調(diào)， 蘊(yùn)含了無限的創(chuàng)意，其豐富動(dòng)人的人物形象、引人入勝的趣味性、 多姿多彩的藝術(shù)表現(xiàn)方式共同構(gòu)成廣告的內(nèi)容，讓觀者如臨其 境，與廣告進(jìn)行心靈上的交流與對話， 從而激發(fā)受眾潛在的消費(fèi) 欲望廣告設(shè)計(jì)中情感添加的最終目的是擴(kuò)大商品的影響力， 達(dá)到廣而告之的目的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，往往通過營造某種情調(diào)來表 達(dá)廣告主題，這樣的廣告不僅提高了信息的傳達(dá)效率， 還能觸動(dòng)人心，給受眾留下深刻的印象例如水墨畫中留白的方式，用簡 單平常的方法留給觀者無盡的想象空間 情調(diào)可以用最簡單的方 式產(chǎn)生情感鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，而這種留白體現(xiàn)在廣告中是通過營造特定 的氛圍和意境，給人回味無窮、意猶未盡的感受因此，如果將 這種情感留白的表達(dá)手法融入到廣告創(chuàng)意中， 再加以各種抒情元素作為輔助，讓消費(fèi)者置身于情物交融的藝術(shù)境界中， 激起其情感共鳴便是自然而然的結(jié)果。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)講究非凡的構(gòu)思、 天馬行空的想象力和充滿智 慧的創(chuàng)意等使得廣告本身具有一種神秘的氣息， 不論廣告本身與商品有著怎樣的聯(lián)系，其都可以表現(xiàn)出商品的最大功效 無論是 現(xiàn)實(shí)風(fēng)格，還是浪漫的幻想，廣告都是用設(shè)計(jì)者的靈感展現(xiàn)給消 費(fèi)者一個(gè)與眾不同的商品例如現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告就充分考慮到現(xiàn) 代人期許在復(fù)雜、快節(jié)奏的都市生活中獲得心靈的平靜自由， 對鄉(xiāng)村田園生活、自然森林湖泊的向往，同時(shí)又有對品位和地位的 追求，于是便紛紛在房地產(chǎn)廣告中加入此類元素， 將時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式、自然寧靜的居所以及大自然的美景融入其中， 擊中都市人內(nèi)心的“軟肋”，激起人們的向往之情，從而達(dá)到“想要就 擁有”的消費(fèi)沖動(dòng)綜上所述，現(xiàn)代廣告作品蘊(yùn)含的情感表達(dá)功能， 這不僅是現(xiàn) 代社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是廣告受眾所追求的目標(biāo)之一， 它不僅豐富了廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還開辟了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新道路。