15中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究摘 要中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應(yīng)性，進入或退出市場動作迅速因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要本文從市場營銷戰(zhàn)略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢和中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式，并給出了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具體選擇 　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) ；市場營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標 　　ABSTRACTsmall and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, maintain the market prosperity, increase finance income, stimulative labor obtain employment and maintain social stability plays an very important role in the national economy, it is the indispensable important component. On one hand, because the small and medium-sized enterprise economic benefit is poor, lack of technology, low level of difficulty, and large enterprises to conduct positive direct competition and to counter; on the other hand, small and medium enterprises in the fierce competition in the market also has its advantages side, i.e., strong flexibility and adaptability, to enter or exit the market moves quickly. Therefore, small and medium-sized enterprises in market competition to be based on the market, produce an advantage, must according to the characteristic of oneself, adopt a set of effective management strategy and competitive strategy, foster strengths and circumvent weaknesses. But the small and medium-sized enterprise marketing strategy for small and medium-sized enterprise development. This paper from the marketing strategy of the definition, has analyzed the small and medium-sized enterprise 's marketing strategy and development trend of small and medium-sized enterprise market marketing strategy model, and gives the small and medium-sized enterprise marketing strategy specific choice.Key Words：small and medium-sized enterprise; marketing strategy; strategic target 目 錄前 言………………………………………………………………………1第一章：市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程…………………… ……… ………21.1市場營銷戰(zhàn)略的定義……………………………… … … ………21.2場營銷學(xué)的發(fā)展歷程…………………… ……………… ……… 2第二章：中國中小企業(yè)市場營銷模式的思考… ……………………… 52.1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性 … … …………… …… …… 62.2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟 ………… …… …………… ……… 6第三章：中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢… ………… … …… 7 3.1.現(xiàn)狀分析 ………………… ……………… ………… …………7 3.2.存在的問題 ……… ………………………… …………… ……7 3.3中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析（STP）13… … ……………8第四章：中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………… …………………104.1: 4p策略的總述 …………………………………………………10 4.2: 4p策略的應(yīng)用……………………………………… …… ……12結(jié) 論 …………………… ………………………………………………13謝 辭………………………… … …………… …………………………14參考文獻 ………………………………………………………………15附 錄…………………………………………………………………1615前 言本文重點從中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點,進行市場補缺戰(zhàn)略,以期建立局部性的相對優(yōu)勢; 從隙縫營銷戰(zhàn)略，衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略的層次進行對中小企業(yè)的戰(zhàn)略部署。

產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略可以從三個層次, 產(chǎn)品策略，價格策略，分銷策略，促銷策略為消費者或用戶提供滿足,這種"整體產(chǎn)品"的概念,是中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路;市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體;產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式與市場發(fā)生聯(lián)系,經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式.創(chuàng)新需要機會, 進而快速有效的推動中小企業(yè)的快速發(fā)展第一章、市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程1.1市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。

而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標而這些因素在中小企業(yè)圣餐和發(fā)展中顯得尤為重要1.2市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程　20世紀初，市場營銷學(xué)誕生于市場經(jīng)濟發(fā)達的美國，至今已有百年的歷史在這百年期間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展市場營銷模式也在不斷發(fā)展變化，這說明有什么樣的經(jīng)濟狀態(tài)或經(jīng)濟條件，就有什么樣的市場營銷模式? 　　1.1.1短缺經(jīng)濟時代營銷模式探析西方資本主義早期甚至上溯到更早,人類都生活在短缺經(jīng)濟時代在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)面對的是不確定的、模糊、籠統(tǒng)的顧客群，企業(yè)不關(guān)心自己的產(chǎn)品被誰消費，不需要對市場進行研究，因為只要生產(chǎn)出來產(chǎn)品，就有人購買企業(yè)只注重提供標準化的產(chǎn)品，對顧客服務(wù)沒有興趣企業(yè)在定價上處于優(yōu)勢地位，在與分銷商談判中同樣處于強勢地位，因此，不會主動開展傳播活動企業(yè)的核心競爭力側(cè)重于制造能力，如流水作業(yè)線、大規(guī)模生產(chǎn)，追求規(guī)模效應(yīng)市場營銷觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念? 　　l9世紀末，一些較發(fā)達的資本主義國家相繼完成了工業(yè)革命，大機器在生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟日益發(fā)達。

由于科學(xué)管理的推行，許多大企業(yè)勞動生產(chǎn)率迅速提高，生產(chǎn)力的增長超過了市場需求的增長，產(chǎn)品銷售日漸成為企業(yè)的重要問題，短缺經(jīng)濟開始向過剩經(jīng)濟過渡尤其是1929—1933年間，資本主義國家爆發(fā)了生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機，產(chǎn)品的供過于求以一種極端的形式出現(xiàn)企業(yè)面臨的首要問題不是如何擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何將產(chǎn)品推銷出去市場營銷模式出現(xiàn)了變化，即出現(xiàn)了第一個過渡營銷模式企業(yè)的核心競爭力也開始向重視構(gòu)建傳播能力轉(zhuǎn)變，如推銷術(shù)、廣告術(shù)、公關(guān)術(shù)；出現(xiàn)了新的市場營銷觀念——推銷觀念由上可知，短缺經(jīng)濟狀態(tài)（或條件）下的營銷模式主要特點是面對不確定顧客群的無選擇大規(guī)模制造營銷，所以說，這個階段的市場營銷模式是簡單的、容易的?　1.1.2過剩經(jīng)濟時代營銷模式探析第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動效率大大提高，產(chǎn)量大幅度增加，品種不斷創(chuàng)新，加之西方發(fā)達國家政府和壟斷大企業(yè)推行高工資、高福利、高消費的“三高”政策，以刺激社會購買力而消費者的需求不斷變化，引起商品需求在質(zhì)和量上都發(fā)生了重大變化這時市場的基本趨勢是產(chǎn)品進一步供過于求，消費者市場已成為賣主之間激烈競爭對象而買主處于優(yōu)勢地位的買方市場? 　　在過剩經(jīng)濟時期前期，企業(yè)向不確定的籠統(tǒng)、模糊的顧客群提供標準化產(chǎn)品的做法受到嚴重的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須也只能面向經(jīng)過選擇的消費者群體，為之提供滿意的標準化產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達消費者手中，否則企業(yè)無法生存。

這時企業(yè)的核心競爭力是構(gòu)建完整價值鏈的能力；出現(xiàn)了新的市場營銷觀念——導(dǎo)向觀念營銷模式出現(xiàn)了第二個過渡營銷模式：有選擇大規(guī)模定制營銷它同時也標志著過剩經(jīng)濟開始向平衡經(jīng)濟過渡客觀地說，這個階段的市場營銷模式是最復(fù)雜、最困難的? 　　1.1.3平衡經(jīng)濟時代營銷模式探析.20世紀80年代，科學(xué)技術(shù)的進步改變著消費者需求的同時，也改變著企業(yè)的營銷模式，基于信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、柔性制造技術(shù)開始在企業(yè)價值創(chuàng)造中發(fā)揮作用這個時期的消費者由滿足標準化的產(chǎn)品，開始追求個性化的需求這標志著過剩經(jīng)濟開始向平衡經(jīng)濟過渡營銷模式出現(xiàn)了第二個過渡營銷模式：即有選擇大規(guī)模定制營銷這種營銷模式下的顧客只能按照廠家提供的有限品種“菜單”進行點菜，不能量身定做在平衡經(jīng)濟時代，基于信息技術(shù)、物流技術(shù)、柔性制造技術(shù)已經(jīng)成熟，過剩經(jīng)濟時代所謂的空間分離、時間分離，供求數(shù)量與結(jié)構(gòu)等矛盾已經(jīng)不復(fù)存在，滿足完全個性化的需求(完全個性化定制營銷)成為現(xiàn)實 于是出現(xiàn)了完全個性化的定制營銷模式在這個階段，人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關(guān)系等傳播價值過程徹底退出價值創(chuàng)造過程，企業(yè)的核心競爭能力是關(guān)。