消費(fèi)者購(gòu)后不滿的歸因分析與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略※本文受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金（70472039、70571063）支持 史勝蘭史勝蘭，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，研究方向：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 雷宏振雷宏振，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授，博士，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與知識(shí)管理 陜西，西安，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 710062 ）摘要：消費(fèi)者的不滿意在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中普遍存在，從而影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展本文將引起消費(fèi)者購(gòu)后不滿的主要原因歸結(jié)為廣告效應(yīng)、價(jià)格效應(yīng)、消費(fèi)者情緒與態(tài)度、消費(fèi)者預(yù)期的影響；在此基礎(chǔ)上，提出要提高顧客滿意度，建立與顧客良好的溝通關(guān)系，提高質(zhì)量意識(shí)，引導(dǎo)理性消費(fèi)關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 購(gòu)后不滿意 營(yíng)銷(xiāo)策略A study on reason of dissatisfactory after purchasing and marketing policy(Shaanxi, Xian, Shaanxi Normal University, 710062 )Abstract: Dissatisfactory after purchasing commonly exists in market structure, which has a very important impact on the further development of enterprise. This paper, studying with the reasons of dissatisfactory after purchasing, offers an empirical analysis on advertisement effect, prize effect, the emotion and attitude of consumers, the influence of the consumers’ expectation. Based on the results, it’s necessary to analyze on improve the satisfactory， built the good relationship of with consumers, promote the quality conscious with reasonable consuming. Key words: consumer; dissatisfactory; marketing policy 隨著人類(lèi)生產(chǎn)分工的不斷細(xì)化和科技進(jìn)步的進(jìn)一步應(yīng)用，越來(lái)越多的產(chǎn)品可供人們?nèi)ミx擇和消費(fèi)，然而，這種選擇性的增多，使得如何決定滿意的產(chǎn)品成為消費(fèi)者頭疼日益的問(wèn)題，相應(yīng)的，購(gòu)買(mǎi)后的“不滿”也越來(lái)越多，并成為影響消費(fèi)者以后持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)的障礙。

一、消費(fèi)者購(gòu)后不滿及其對(duì)企業(yè)的影響美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司(TRAP)長(zhǎng)期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意/不滿意是由消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的整體感覺(jué)或態(tài)度決定的隨著所購(gòu)產(chǎn)品日益成為日常消費(fèi)的一部分，消費(fèi)者也開(kāi)始了對(duì)這些產(chǎn)品持續(xù)不斷的評(píng)價(jià)過(guò)程(Patricia M.Greenfield, Emily Yut, Mabel Chung, Deborh Land, Holly Kreider. Maurice pantoja, and Kris Horsley,1990)消費(fèi)者對(duì)自己的滿足程度的檢驗(yàn)及反省即是消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者的今后的購(gòu)買(mǎi)方向，以及消費(fèi)者今后對(duì)此商品的評(píng)價(jià)，并且消費(fèi)者還會(huì)將自己的感受傳播給其他消費(fèi)者，從而影響更多人的消費(fèi)行為可見(jiàn)，顧客不滿和抱怨會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的影響（參見(jiàn)表1-1）有證據(jù)顯示，在許多行業(yè)中消費(fèi)者滿意度在有規(guī)律的下降（L.Hayes，1998）表1-1：不同商品購(gòu)后不滿的比例以及不再購(gòu)買(mǎi)的比例（%）產(chǎn)品或服務(wù)不滿意且抱怨者不再購(gòu)買(mǎi)者小額商品463小額服務(wù)5545大額商品7341大額服務(wù)6350從表中可以看出：無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，其價(jià)值越大，不滿意顧客表達(dá)怨言比例越大。

此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在每一百位不滿意的顧客中，約有13%的不滿意顧客平均每人會(huì)向20個(gè)人訴說(shuō)，其余不滿意顧客平均每人會(huì)向9個(gè)人訴說(shuō)，也就是說(shuō)，100個(gè)不滿意的顧客將會(huì)把自己的不滿意的信息傳播并影響1043人，即[0.13×20+（1－0.13）×9]×100 =1043（人）盡管如此，這些消費(fèi)者在抱怨的同時(shí)，再度購(gòu)買(mǎi)的比例卻高達(dá)70%，即在100個(gè)顧客中，有70位顧客可能成為企業(yè)的“回頭客”(Bruce Horovitz, 2000)有一項(xiàng)研究調(diào)查了5420名消費(fèi)者，詢問(wèn)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)日用品的過(guò)程中遇到了多少有缺陷的情形他們總共回憶起了1037起不滿的購(gòu)買(mǎi)這些購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)致了如下行為：25%的不滿意消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌；19%的不滿意消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品；13%的消費(fèi)者在以后的購(gòu)買(mǎi)中再確認(rèn)以后的購(gòu)買(mǎi)；3%的不滿意消費(fèi)者向生產(chǎn)商投訴；5%的不滿意消費(fèi)者向零售商投訴；35%的不滿意者要求退貨由以上可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的不滿意在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中普遍存在，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到保留一個(gè)老客戶比爭(zhēng)取一個(gè)新客戶成本更低并且獲利更多，因此他們開(kāi)始將顧客保留作為經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)之一，許多企業(yè)將消費(fèi)者的忠誠(chéng)理念作為保留消費(fèi)者的著眼點(diǎn)(江林, 2007).二、消費(fèi)者購(gòu)后“不滿”的原因分析1、廣告效應(yīng)的影響在市場(chǎng)上，信息往往是不對(duì)稱的，與消費(fèi)者相比經(jīng)營(yíng)者一般具有信息優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者則處于弱勢(shì)地位。

通常情況下，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是非常清楚的但當(dāng)產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，他們總能有意的回避或隱瞞其產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處而廣告在這瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中成了競(jìng)爭(zhēng)中的法寶，它將廣大消費(fèi)者的心牢牢抓住，去提高產(chǎn)品的公眾效應(yīng)，采用“黃金周大降價(jià)”“折扣店”“買(mǎi)一送一”“三包服務(wù)”“送貨上門(mén)”等各種策略，利用電視、海報(bào)、因特網(wǎng)、報(bào)紙等，使消費(fèi)者應(yīng)接不暇只能處于被動(dòng)地位 2、價(jià)格效應(yīng)的影響價(jià)格是反應(yīng)在消費(fèi)者面前最直觀的產(chǎn)品信息，基于商品價(jià)格的消費(fèi)者心理反應(yīng)模式研究表明，價(jià)格在消費(fèi)者心里的影響對(duì)其采取何種購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)起到重要作用一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品價(jià)值和價(jià)格的評(píng)價(jià)遵循以下評(píng)價(jià)兩種模式，一種是消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估模式，另一種是意識(shí)比擬模式參見(jiàn)圖2-1利用價(jià)值心理映射聯(lián)想比照商品價(jià)格利用價(jià)值價(jià)值品質(zhì)商品價(jià)格 恢復(fù)平衡協(xié)調(diào)心理平衡協(xié)調(diào)緊張心理模式心理平衡模式 圖2-1：消費(fèi)者心理價(jià)值與實(shí)際價(jià)值的比較研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品的價(jià)格與消費(fèi)者心理的價(jià)值或此商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值相匹配的時(shí)候，消費(fèi)者心理平衡，繼而產(chǎn)生滿意心理。

反之，購(gòu)后的心理不協(xié)調(diào)便會(huì)產(chǎn)生不滿感3、消費(fèi)者情緒與態(tài)度的影響消費(fèi)者的情緒和態(tài)度影響到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終以滿意度的形式體現(xiàn)出來(lái)情緒是短時(shí)間人對(duì)客觀事物產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)1）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒有直接的激發(fā)作用，這些情緒又反過(guò)來(lái)影響原來(lái)的心理準(zhǔn)備，兩者合二為一，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的進(jìn)行，如沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)以前“五一節(jié)”等黃金周期間，全國(guó)范圍內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位和旅游景點(diǎn)全部爆滿，到處人山人海許多人因交通路線極度飽和而買(mǎi)不到票，買(mǎi)到票坐不上車(chē)，坐上車(chē)不能準(zhǔn)時(shí)出行非常不滿原本愉悅的心情破壞了，不滿情緒上漲(羅子明, 2007)諸如此類(lèi)的情況很多，同種商品因?yàn)榍榫w的好壞就會(huì)有不同的滿意度，從而影響消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)行為2）消費(fèi)者的態(tài)度也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品接受的信息越全面，認(rèn)識(shí)程度越高，繼而購(gòu)買(mǎi)后的滿意度就會(huì)越高，因而對(duì)這種商品形成積極的態(tài)度，促成下次的購(gòu)買(mǎi)行為 對(duì)于習(xí)慣使用“藍(lán)天”牌的消費(fèi)者，他們對(duì)此商品是滿意的態(tài)度，不愿改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，因而換了不習(xí)慣的牌子，就很可能出現(xiàn)不滿或抱怨的情緒，對(duì)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)影響，因而說(shuō)關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度有利于企業(yè)的發(fā)展3）從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)看，馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人們的基本需要得到了一定程度的滿足之后，高層次的需要必然隨之出現(xiàn)，必然呼喚滿足高層次需要的商品，如果得不到滿足，消費(fèi)者又會(huì)產(chǎn)生新的不滿。

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者一種心理傾向的反映，是行為之前的直接推動(dòng)力由于需求產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，美感，健康，安全，低價(jià)，好奇，留念以及習(xí)慣等都促使顧客去消費(fèi)人們希望自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)得到滿足，但受一些條件的限制，人們實(shí)現(xiàn)全部消費(fèi)動(dòng)機(jī)又有一定的難度，消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間的沖突是不可避免的，從而不滿也隨之出現(xiàn)，甚至壓抑，回避自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)造成困擾(曹孟勒，韓秀景, 2000)4、消費(fèi)者預(yù)期的影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于希望得到實(shí)現(xiàn)的程度，如果購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者期望，購(gòu)買(mǎi)后會(huì)比較滿意，如期望低于現(xiàn)實(shí)就感到“物超所值”，期望高于現(xiàn)實(shí)則不滿當(dāng)顧客的期望值越大時(shí)，顧客的滿意度越小；當(dāng)顧客的期望值一定，感知值越小時(shí)，顧客的滿意度越小所以企業(yè)對(duì)顧客提供真實(shí)的可靠的信息對(duì)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)影響重要（如圖：2-2所示）產(chǎn)品期望不一致滿意/不滿意產(chǎn)品功能情感 圖2-2：整合性期望不一致模型顧客感到失望和不滿意，就會(huì)產(chǎn)生抱怨或投訴（如圖2-3所示），這時(shí)，如果采取積極措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，直至令其成為忠誠(chéng)的顧客 三、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 通過(guò)以上分析可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的“不滿”既與產(chǎn)品多樣化所帶來(lái)的選擇困難、消費(fèi)者的心理和預(yù)期有關(guān)系，而且，它和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用、產(chǎn)品定位、價(jià)格等都有非常重要的作用，這對(duì)于正確地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，正確引導(dǎo)客戶，減少“不滿”可以帶來(lái)重要的啟示：1、企業(yè)要正確處理好顧客抱怨，提高顧客的滿意程度，增加顧客認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)傾向，從而豐厚企業(yè)的利潤(rùn) 主動(dòng)向企業(yè)抱怨的顧客才是真正的顧客。

提出抱怨或投訴的顧客，即使?jié)M腹牢騷，甚至可能“蠻不講理”，但是他們積極的不滿行動(dòng)才給企業(yè)挽回影響和改進(jìn)工作提供了絕好的機(jī)會(huì)上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售公司(SAIC—Volkswagen Sales Co. Ltd)的服務(wù)銷(xiāo)售理念就值得借鑒該公司提出：“只有用戶滿意的產(chǎn)品才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；只有用戶滿意的企業(yè)才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)結(jié)合企業(yè)特色，將“通過(guò)提高銷(xiāo)售服務(wù)的用戶滿意度來(lái)創(chuàng)造大眾新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”這一思想作為SVWSC服務(wù)文化的核心價(jià)值觀針對(duì)顧客抱怨管理，必須樹(shù)立的兩種觀念：①擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身—如果顧客總是顯得苛刻刁鉆，如果他們總是問(wèn)題不斷，抱怨不休，那么我們需要好好反省自己了②鼓勵(lì)顧客抱怨，盡可能為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì)—“衰莫大于死心”，顧客抱怨意味著顧客對(duì)公司尚有希望，所以積極傾聽(tīng)顧客抱怨便是不放過(guò)任何改進(jìn)的機(jī)會(huì)相反，1997年11月正式建成投產(chǎn)的UAES，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本的電莊（Denso）,美國(guó)的德?tīng)柛＃―elphi）和德國(guó)的西門(mén)子（Siemens），由于存在普遍的顧客不滿意問(wèn)題，目前壟斷地位有所削弱2、企業(yè)要重視消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，建立與顧客良好的溝通關(guān)系積極塑造令消費(fèi)者滿意的企業(yè)文化，開(kāi)發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提供令消費(fèi)者。