蒙牛集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理分析學(xué)院：信息科技學(xué)院專業(yè)：市場營銷班級：11541102組員：廖茉馨封華亮魯?shù)贤鮿P 李博文 柏宇二O—三年十月目錄一、公司概況 21.1 公司簡介 21.1.1 蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r 2二、公司環(huán)境分析 42.1 外部環(huán)境分析 42.1.1 人口環(huán)境 42.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 42.1.3 自然環(huán)境 42.1.4 政治法律環(huán)境 42.2 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢） 52.2.1 優(yōu)勢 52.2.2 劣勢 5三、蒙牛公司戰(zhàn)略類型 63.1 蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo) 63.2 蒙牛的戰(zhàn)略定位 63.3 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的對策 73.3.1 貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理 73.3.2 產(chǎn)品策略 8（ 1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈 83.3.3 價格策略 93.3.4 渠道策略 93.3.5 促銷策略 93.3.6 推行綠色管理 9四、公司核心競爭管理 104.1 企業(yè)核心競爭力 104.1.1 企業(yè)核心競爭力的含義 104.2 企業(yè)文化與核心競爭力的關(guān)系 104.2.1 企業(yè)文化是核心競爭力的主要組成部分 104.2.2 企業(yè)文化是核心競爭力的源泉 114.2.3 企業(yè)文化在核心競爭力的地位 114.2.4 企業(yè)文化的難以模仿強(qiáng)化了核心競爭力的獨特性 114.3 蒙牛公司企業(yè)文化 124.3.1 蒙牛公司企業(yè)文化 124.3.2 蒙牛企業(yè)文化特征 124.4 、用企業(yè)文化打造核心競爭力的思考 134.5 用企業(yè)文化打造核心競爭力的原則 14五、公司競爭優(yōu)勢分析 155.1 現(xiàn)有企業(yè)競爭力分析 165.2 潛在入侵者分析 175.3 供應(yīng)商的力量分析 185.4 消費者力量分析 195.5 替代品分析 20六、 公司新型戰(zhàn)略選擇 206.1 行業(yè)危機(jī) 20七、蒙牛的公司戰(zhàn)略實施的控制 227.1 蒙牛之戰(zhàn)略 227.1.1 集中戰(zhàn)略 227.1.2 國際化戰(zhàn)略 237.1.3 營銷戰(zhàn)略 237.2 蒙牛未來企業(yè)戰(zhàn)略研究 277.2.1 加強(qiáng)奶源地建設(shè) 277.2.2 加大開發(fā)高端奶市場 277.2.3 加大開發(fā)兒童奶市場 277.2.4 完善管理模式 277.3 蒙牛戰(zhàn)略的兩個漏洞 277.3.1 集群趨勢下價值鏈的可持續(xù)發(fā)展 277.3.2 消費者價值的固守 28小組分工：1154110210廖茉馨（戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略環(huán)境分析）1154110214封華亮（公司戰(zhàn)略類型）1154110215 魯 迪 （公司核心競爭管理）1154110216王 凱 （公司競爭優(yōu)勢分析）1154110217李博文（公司新型戰(zhàn)略選擇）1154110218柏 宇 （公司戰(zhàn)略選擇的控制）一、公司概況1.1 公司簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資， 采取發(fā)起設(shè)立方式于 1999年 7月成立。

短短 10年時間， 主營 業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位上升至第1位其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一 被譽(yù)為歐洲最有持續(xù)發(fā)展力的荷蘭合作銀行日前發(fā)布了 2009年度全球奶業(yè)公司排名報告 , 我國蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位列 19位, 這也是中國奶業(yè)首次進(jìn)入 20 強(qiáng).1.1.1 蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r1999 年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第 1116 位2000年，實現(xiàn)銷售收入2.47 億元，同業(yè)排名第11 位2001年，實現(xiàn)銷售收入7.24 億元，同業(yè)排名第5位2002年，實現(xiàn)銷售收入16.68 億元，同業(yè)排名第4位2003年，實現(xiàn)銷售收入40.71 億元，同業(yè)排名第3位2004年，實現(xiàn)銷售收入72.14 億元，同業(yè)排名第2位2005 年，實現(xiàn)銷售收入超過 100 億元2006 年，實現(xiàn)銷售收入超過 162 億元2007 年，實現(xiàn)銷售收入超過 213 億元2008 年，據(jù)相關(guān)部門估計銷售收入在 190 億到 200 億元之間2009 年，據(jù)相關(guān)部門預(yù)計銷售收入在 220 億元左右蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r蒙牛歷年發(fā)展?fàn)顩r柱形圖3002001000二、公司環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1 人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。

人口的多少直接決定市場的潛在容量， 人口越多， 市場 規(guī)模就越大蒙牛企業(yè)重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件， 其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè) 營銷活動產(chǎn)生影響2.1.3 自然環(huán)境呼和浩特市地處北緯 39.58 — 41.36 度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶 上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原， 適宜的天然環(huán)境， 富饒的天然牧場， 悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史， 使呼和浩特市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢， 生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制 品2.1.4 政治法律環(huán)境在國際經(jīng)濟(jì)連續(xù) 30 多年的快速發(fā)展， 01 年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的牛奶也開始 面對世界的競爭壓力， 同時， 中國政府也出臺了一系列鼓勵中國牛奶也得政策 隨著中國經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善社會文化環(huán)境隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平的文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入， 重視身體的健康， 而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演 著營養(yǎng)品的角色，牛奶的需求量也逐年提高2.2 內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)劣勢)2.2.1 優(yōu)勢1) 善于審核利用資源善于整合利用資源與社會、個人、團(tuán)體等共同發(fā)展進(jìn)步2) 牛根生領(lǐng)導(dǎo)有方牛根生的個人魅力3) 推行獨家經(jīng)銷嚴(yán)格保證經(jīng)銷商的利潤空間，贏得了經(jīng)銷商的的強(qiáng)大支持4) 營銷管理層經(jīng)驗豐富蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟悉市場，在市場開發(fā)運作方 面經(jīng)驗豐富。

5) 研發(fā)能力強(qiáng)每年都會更具市場情況推出一系列的新產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰6) 速度優(yōu)勢蒙牛的工作理念是 “魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 在蒙牛， 你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐2.2.2 劣勢1) 績效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性：蒙牛近年以 100%以上的增長速度增長2） 蒙牛的國際化挑戰(zhàn)：經(jīng)濟(jì)全球化，國外的產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國3） 經(jīng)驗導(dǎo)致局限性：以豐富的經(jīng)驗為傲，二忽略許多創(chuàng)新性的機(jī)遇4） 發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞：蒙牛近年以 100%以上的增長速度增長三、蒙牛公司戰(zhàn)略類型3.1 蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略， 強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)； 用創(chuàng)新的方法， 整合全 球有效資源，用 5－10 年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者 3.2 蒙牛的戰(zhàn)略定位（1）通過對目標(biāo)市場的細(xì)分、研究以及對市場的精耕細(xì)作 ，目前， 蒙牛的產(chǎn)品系列已經(jīng)初步形成，產(chǎn)品包括針對老年 、成年，青少年和兒童四種不同消費者，適應(yīng)早餐、晚餐、休 閑和正餐四種消費需要的產(chǎn)品 蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、 覆面更廣、 最大限度地滿足各類消費者多層次的需要2）特別是 2005 年，蒙牛公司將全世界最先進(jìn)的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國， 把五大洲最好的種草、 養(yǎng)牛和擠奶模式引進(jìn)來， 建立了首個國際奶業(yè)示范牧場——澳洲國際牧場， 創(chuàng)建“乳 液聯(lián)合國”，與世界奶業(yè)接軌。

3）因此蒙牛首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進(jìn)攻，先難后易， “一線插旗，二線飄紅”，集中兵力攻北京、上海、香港等市場，結(jié)果在得到主流消費群認(rèn)同、成為香港乳 業(yè)第一品牌的同時，在二線、三線市場也成為第一品牌4）蒙牛推出的每一種牛奶都具有高品質(zhì)，其整體營養(yǎng)含量更高于普通牛奶在產(chǎn)品包裝 上，蒙牛的包裝醒目， 總能在眾多的牛奶品牌中吸引消費者的注意力， 特別是隨著超女的持 續(xù)火爆，蒙牛的包裝更是與其代言人的形象、主題歌《酸酸甜甜就是我》 《想唱就唱》相得 益彰，投放市場取得巨大的成功5）特別是 2005 年，借入主超級女聲大賽之際， 把資本與傳媒整合起來， 借媒體之勢啟動 更大的資本鏈條，為蒙牛最終成為“世界?！钡於诵酆竦幕A(chǔ)6）品牌定位不僅是單一的產(chǎn)品價格、功能或質(zhì)量元素定位的成功，更要從系統(tǒng)、模型化 角度考慮，設(shè)計復(fù)合的、抽象的、系統(tǒng)的渠道、客戶、價格、質(zhì)量、高附加值和高無形價值 等，成為造就企業(yè)長久不衰的核心競爭力和價值創(chuàng)造源蒙牛企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略： 從提供綠色產(chǎn)品到倡導(dǎo)綠色消費， 蒙牛對于綠色經(jīng)濟(jì)不遺余力的 探索，不僅使蒙牛成為了中國乳業(yè)領(lǐng)軍、邁進(jìn)世界乳業(yè) 20 強(qiáng)行列，也為蒙牛沖擊世界頂尖 品牌的道路提供了重要的內(nèi)力。

自蒙牛成立以來， 便已將 “綠色戰(zhàn)略” 作為企業(yè)發(fā)展過程中 的重要組3.3 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的對策為了適應(yīng)日益重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費興起的市場換環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目 標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展， 蒙牛乳業(yè)就必須通過實施一系列的綠色營銷戰(zhàn)略， 使得自身朝 著綠色企業(yè)方向發(fā)展3.3.1 貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理所謂綠色管理及時將環(huán)保觀念融入企業(yè)管理之中 它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內(nèi)容， 從高層決策到基層執(zhí)行， 從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)， 從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程控制， 要處處考慮 環(huán)保，從而使蒙牛能適應(yīng)環(huán)保時代的要求，提高綠色產(chǎn)品在市場的競爭力蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外 大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理， 重新研究企業(yè)的環(huán)境對策， 同時從產(chǎn)品設(shè) 計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢棄的排放； 對廢棄產(chǎn)品進(jìn)行處理、循環(huán)利用等3.3.2 產(chǎn)品策略（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場 建設(shè)， 務(wù)實優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)， 建立亞洲最大的單體牧場——蒙牛奧雅國際牧場。

蒙牛除大力建 設(shè)生態(tài)牧場，打造中國乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還將節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計投入超過 4 億資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個環(huán)節(jié)2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品公司應(yīng)對顧客的需求特征進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位， 開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品 北京、 上海等 發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大， 成為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場， 而一些中小城市則應(yīng) 作為次級市場 同時對于不同的收入階層， 綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合， 塔基為環(huán)境 控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品3）加強(qiáng) ISOI4000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理ISOI4000 認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證申請 認(rèn)證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立， 引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、 生產(chǎn)工 藝和生產(chǎn)過程 現(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證， 公司正在積極開拓國外市場， 就 必須獲得 ISOI4000 這張通向海外的通行證4）綠色包裝蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝： 。