附件1封面浙江工商大學(xué)《金融營銷學(xué)》營銷案例分析班 級學(xué) 號姓 名年 月 日項目百分比得分新穎性和獨創(chuàng)性10%邏輯性、可行性與科學(xué)性30%分析和運用原理的整體水平25%營銷方案設(shè)計的合理性10%營銷方案要素的完備性10%作品撰寫水平、吸引力、格式和裝訂15%合計100%1附件2正文匯豐銀行營銷方案分析一、概述（一）香港上海匯豐銀行有限公司香港上海匯豐銀行有限公司為匯豐控股有限公司的全資附屬公司，屬于匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員以及在亞太地區(qū)的旗艦， 也是香港最大的注冊銀行， 以及香港三大發(fā)鈔銀行之一， 總部位于香港， 香港上海匯豐銀行及各附屬公司主要在亞太地區(qū)設(shè)立約 700間分行及辦事處 在倫敦、香港、紐約和巴黎等證券交易所上市，全球股東約有 200,000 ，分布于 100個國家和地區(qū) 雇有 232000名員工匯豐銀行在全球擁有超過 1億1千萬的顧客二）匯豐銀行營銷策略1、匯豐銀行市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和策略在市場細(xì)分上，根據(jù)地區(qū)，匯豐銀行的市場分為亞太區(qū)，歐洲區(qū)，北美區(qū)，南美區(qū)，中東區(qū)根據(jù)客戶需求，市場分為八類：初出茅廬，剛參加工作；事業(yè)剛起步；事業(yè)小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；學(xué)生；家庭主婦。

匯豐銀行實行在不同地區(qū)， 匯豐銀行實行本土化營銷戰(zhàn)略， 比如在紐約， 匯豐銀行舉辦了一次“紐約市最博學(xué)的出租車司機(jī)” 的競賽，獲勝者可以在當(dāng)年為匯豐銀行做全職司機(jī)同時，匯豐銀行的顧客也是贏家每位持有匯豐銀行卡、支票簿或銀行對賬單的顧客都能得到免費搭乘一次印有匯豐銀行品牌的出租車 這次活動顯示了匯豐銀行的本土化知識而在香港，匯豐銀行發(fā)起了另一個不同的運動在這個地區(qū)遭受 SARS沉重打擊的時候，匯豐銀行發(fā)出了一項旨在重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力的計劃 對于在那些受SARS影響最嚴(yán)重的行業(yè) ( 影院、酒店、旅館和旅行社 ) 從業(yè)的顧客，匯豐銀行提出了“利息再投資方案” 這個方案減輕了它的顧客的財政負(fù)擔(dān)銀行也通過對在購物和就餐時使用匯豐銀行信用卡的顧客提供折扣和返利來刺激香港的商業(yè)，以幫助受衰退影響的經(jīng)濟(jì)超過 1 500 家當(dāng)?shù)厣碳覅⒓恿诉@一促銷活動2匯豐銀行還針對不同的消費群體，以及各個時期的熱點采取不同的策略和不同的卡種 比如，為了爭取學(xué)生這一消費群體， 匯豐銀行對大學(xué)生信用卡采取的策略是免繳首年年費，申請時贈送小禮品在’ 98世界杯足球賽期間，匯豐銀行利用這項全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了“世界杯萬事達(dá)卡” 。

這張信用卡上印有’ 98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請球王貝利為其作廣告宣傳另外，申請該卡可享受三種優(yōu)惠；得到現(xiàn)金 100元的體育用品名店購物券 3張；憑卡在 3家特約體育名店消費， 享受九折優(yōu)惠； 獲取最新的體育咨詢 同時也享有 30天購物保障，可參與積分計劃等所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎2、匯豐銀行市場定位策略匯豐銀行定位于“全世界的本土銀行” ，大力推進(jìn)品牌建設(shè)，目標(biāo)為高度差異化，強(qiáng)調(diào)匯豐的全球能力，無論是投資還是服務(wù)，匯豐都具有全球經(jīng)驗，這給人們以安全感同時也拉近了客戶與銀行的距離，體現(xiàn)了匯豐對客戶的重視在中國大陸自 2007 年設(shè)立首家外資村鎮(zhèn)銀行之后，匯豐正加快進(jìn)軍中國農(nóng)村金融市場的步伐 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺的主要是資金和技術(shù)， 而正規(guī)金融機(jī)構(gòu)對農(nóng)民貸款需求的滿足度不到 50%，農(nóng)村金融服務(wù)缺口很大匯豐積極興建村鎮(zhèn)銀行主要是看到了中國農(nóng)村金融市場的巨大潛力 匯豐村鎮(zhèn)銀行目前貸款的主要對象，主要集中于四類客戶：中小企業(yè)、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)戶匯豐銀行也會根據(jù)人口的特點安排它的業(yè)務(wù)在美國，銀行把目標(biāo)顧客鎖定在移民人口， 特別是拉美裔移民； 而在墨西哥它兼并了 Bital 銀行，許多移民到美國的人都把存款置于此。

總的來說，匯豐銀行通過全球統(tǒng)一的品牌和 “全世界的本土化銀行” 的口號，把它的全球業(yè)務(wù)成功地整合成一體 它的目標(biāo)就是把它國際性的經(jīng)營領(lǐng)域與它所在的每一個開展業(yè)務(wù)的國家緊密聯(lián)系起來二、分析（一）匯豐銀行市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和策略分析細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分為地理因素（地理區(qū)域、人口密度） ；人口因素（年齡、性別 、民族 、文化程度 、職業(yè) 、家庭人口構(gòu)成 、家庭經(jīng)濟(jì)收入 ）；心理因素；行為因素（購買動機(jī) 、購買狀態(tài) 、購買頻率 、對價格的敏感程度 、對服務(wù)的敏感程度 、對品牌的信任程度）和欲3望因素匯豐銀行根據(jù)地理因素將 市場分為亞太區(qū)，歐洲區(qū)，北美區(qū)，南美區(qū)，中東區(qū)采用的是集中策略 采用集中策略瞄準(zhǔn)一個大規(guī)模的細(xì)分市場，運用統(tǒng)一的營銷努力開發(fā)廣闊市場， 這是一種對許多決策者都有極大誘惑力的戰(zhàn)略選擇 在這種選擇和決策過程中，決策人員首先考慮的是那些潛力和規(guī)模在數(shù)量上夠 “大 ”的消費群體， 更多地考慮這個市場上較為廣泛的一致性 因為在一個具有廣泛共性和普遍一致性的 “大 ”市場上， 消費群體的需求量同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他市場匯豐銀行根據(jù)人口因素、心理因素和行為因素，包括年齡、職業(yè)、收入、購買力、購買動機(jī)、敏感程度等將市場分為八類： 初出茅廬，剛參加工作；事業(yè)剛起步；事業(yè)小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；學(xué)生；家庭主婦。

采用了 差別化策略公司并不把自己局限在一個單一的細(xì)分市場上， 而是同時開展有幾項營銷活動， 每一次都適應(yīng)了某一特定的細(xì)分市場 匯豐銀行根據(jù)不同市場來推出各種各樣金融產(chǎn)品， 以不斷滿足不同群體的差異化需求，這樣一來便覆蓋了整個市場，并同時又巧妙地將這些市場加以細(xì)分，針對每一個細(xì)分市場又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品這樣的細(xì)分市場不僅是對消費群體的細(xì)分化，它還要求根據(jù)目標(biāo)對象提出產(chǎn)品的細(xì)分功能 所以在許多情況下， 針對同一品牌的不同特性，廣告可能在一個細(xì)分市場上強(qiáng)調(diào)某個特性，而在另一個細(xì)分市場上則強(qiáng)調(diào)其他優(yōu)點任何一家企業(yè)的資源都是有限的， 為了讓有限的資源創(chuàng)造最大的回報， 公司必須在不同的客戶類別中作出選擇， 集中定位服務(wù)的對象 匯豐根據(jù)上述客戶八大類的分類結(jié)果， 將其服務(wù)對象集中定位于事業(yè)小有成就和中年富有人群， 次要對象是事業(yè)剛起步人群，對退休富有人群也提供一定服務(wù)市場細(xì)分提供了目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ) 在市場被細(xì)分之前， 無論是顧客， 競爭對手以及其他的市場參與者， 他們的多樣性使得所有的環(huán)境和市場分析缺乏邏輯支持， 難于總結(jié)出規(guī)律性的結(jié)論供企業(yè)管理者使用 只有在市場被細(xì)分一個個相互具排他性而自身特質(zhì)明顯的單位時，合理的分析和戰(zhàn)略制定才成為可能。

其次， 市場細(xì)分允許差異化戰(zhàn)略的實施 市場被細(xì)分后， 匯豐銀行可以針對自身的特點，在每一個選定的細(xì)分市場內(nèi)實行有別于其競爭對手的市場戰(zhàn)略活動由于每個細(xì)分市場內(nèi)的顧客具有相類似的特點，有針對性的市場營銷組合因而可以被發(fā)展去滿足顧客需要 企業(yè)管理者通過對細(xì)分市場的觀察分析， 在深入理解顧客需求后便可設(shè)計出針對性的營銷組合，從產(chǎn)品、價格、地點、促銷諸方面分配資源進(jìn)行市場營銷活動市場細(xì)分保證了對市場機(jī)會和威脅快速做出反應(yīng) 市場是始終動態(tài)發(fā)展的， 通過有效的市場4細(xì)分，企業(yè)管理者可以較之競爭對手早先覺察到新出現(xiàn)的市場機(jī)會或來臨的市場威脅， 而預(yù)先的應(yīng)對則確保企業(yè)始終處于領(lǐng)先地位二）匯豐銀行市場定位策略分析1、市場補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略指企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的策略當(dāng)企業(yè)對競爭者的市場位置、 消費者的實際需求和自己經(jīng)營的商品屬性進(jìn)行評價分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場存在一定的市場縫隙和空間， 而且自身所經(jīng)營的商品又難以正面抗衡， 這時企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場的空當(dāng)位置，與競爭者成鼎足之勢例如，匯豐銀行發(fā)現(xiàn)一個鮮為人知的增長率達(dá)到 125％的產(chǎn)品領(lǐng)域：寵物保險。

在 2003 年 12 月，匯豐銀行宣布將在全國范圍內(nèi)通過匯豐保險代理處提供寵物保險，以確保這項服務(wù)能到達(dá)每個儲戶自 2007 年在中國大陸設(shè)立首家外資村鎮(zhèn)銀行之后，匯豐正加快進(jìn)軍中國農(nóng)村金融市場的步伐 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺的主要是資金和技術(shù)， 而正規(guī)金融機(jī)構(gòu)對農(nóng)民貸款需求的滿足度不到 50%，農(nóng)村金融服務(wù)缺口很大匯豐積極興建村鎮(zhèn)銀行主要是看到了中國農(nóng)村金融市場的巨大潛力 匯豐村鎮(zhèn)銀行目前貸款的主要對象，主要集中于四類客戶：中小企業(yè)、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)戶2、自身定位策略比較定位，產(chǎn)品與同類知名品牌的產(chǎn)品比較，突出自己特色 1998 年前我們還沒有統(tǒng)一的全球品牌銀行是一個非常無差異化、高度同質(zhì)化的市場， 人們會說所有的銀行都一樣 在這樣的情況下， 匯豐推出了自己的銀行品牌： The world ’s local bank匯豐集團(tuán)營銷總經(jīng)理 PeterStringham 先生說我們前期的調(diào)研顯示，匯豐的品牌并不被人們理解，人們對匯豐的認(rèn)知不夠促進(jìn)了匯豐的品牌行動， 我們建立的品牌目標(biāo)就是 ‘高度差異化’ HSBC巧妙地利用人們對匯豐的國際銀行印象，創(chuàng)造出‘全世界的本土化銀行’這樣的品牌形象。

從 1998 年起，匯豐對旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動，全部采用 HSBC為名稱，六角形標(biāo)記為徽標(biāo)所有分行招牌、內(nèi)部標(biāo)志、5網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款改名這是一個非常精明的定位， “這告訴人們，匯豐是一家國際銀行，強(qiáng)調(diào)匯豐的全球能力，無論是投資還是服務(wù)，匯豐都具有全球經(jīng)驗， 這給人們以安全感 同時也拉近了客戶與銀行的距離， 體現(xiàn)了匯豐對客戶的重視，透過品牌的宣傳， HSBC把個性化的服務(wù)和舒適感又重新交給客戶 Peter 說總的來說，匯豐銀行通過全球統(tǒng)一的品牌和 “全世界的本土化銀行” 的口號，把它的全球業(yè)務(wù)成功地整合成一體公司每年花費 6 億美元用于全球廣告宣傳，同時鞏固和使用盡可能少的廣告代理商。